《新聞1+1》：蒙牛，公關何以成攻擊？

　　《新聞1+1》2010年10月21日完成臺本

　　――蒙牛：公關何以成攻擊？

　　主持人(董倩)：

　　歡迎收看《新聞1+1》。

　　在我們消費者看來，企業之間進行的競爭就理應是在質量、在產品、在陽光下、在桌面上的競爭，尤其是涉及到敏感的兒童食品，更需要企業之間進行健康的競爭。但是中國乳業巨頭蒙牛使出的競爭手段卻不是那么地健康，我們來看一下。

　　解說：

　　伊利QQ星兒童牛奶到底有沒有問題？昨天來自呼和浩特市公安局的消息給公眾揭開了一個重要的真相。經過兩個月的偵查，證明這是一起一網絡公關公司受人雇傭，有組織、有預謀、有目的、有計劃，以謀利為目的實施的損害企業、商業信譽案。

　　公安部門介紹，今年7月，部分媒體刊發深海魚油危害超過地溝油等文章。隨即網上相繼出現大量宣傳深海魚油不如地溝油的惡意攻擊性文章。與此同時，攻擊方向更是直指伊利集團生產的QQ星兒童奶。他們煽動消費者，要抵制這一產品，相關文章也出現在不少大型門戶網站的論壇、個人博客以及百度等主流網站的問答欄目。事件發生后，伊利集團向警方報案。

　　(電話采訪)

　　呼和浩特市人民檢查院政治部副主任：

　　2010年10月15日，呼和浩特市人民檢察院對犯罪嫌疑人安某作出逮捕決定。2010年10月21日，呼和浩特市人民檢察院對犯罪嫌疑人趙某、郝某某和馬某三個人作出批準逮捕決定。

　　解說：

　　昨天，伊利、蒙牛分別發表聲明，伊利方面轉帖了警方的處理結果，而蒙牛乳業則在聲明中表示，從未策劃、組織、實施任何與圣元奶粉性早熟事件有關的活動，所有高層均在正常工作。而被卷入這起事端的圣元公司則是反應平淡，表示暫時無法評論，相信真相會水落石出。

　　今天，《經濟參考報》的記者為我們提供了一份名為《DHA借勢口碑傳播》的公關策劃案。通過這份策劃我們可以較為清楚地看到整個事件的實施過程。文稿顯示博思智奇公關公司的策劃分為六個部分，分別為背景、策略、手段、傳播話題、媒體名單和預算。文案中說“要借力打力，借著《生命時報》和《京華時報》刊發的，曝光中國魚油市場亂象的文章，放大某些食品中添加魚油DHA的事實，使公眾對于魚油的質疑和恐慌波及這些產品，并設計了一系列傳播策略”。

　　字幕提示：

　　新聞

　　新聞解說：

　　這些網絡攻擊手段包括尋找網絡寫手，撰寫攻擊帖子，并在近百個論壇上發帖炒作，煽動網民情緒。

　　解說：

　　此份策劃還詳盡涉及了重點傳播話題，在網絡論壇上發什么樣的帖子，比如“萬人簽名拒絕DHA”，以及“有寶寶的來圍觀”、 “千萬別再相信魚油了”等等等等。甚至注明如何以父母的名義法帖，來質疑競爭對手的產品安全。

　　在這份策劃案的背后，我們也看到了制造此次事件的價格，二十五萬零一百六十九元，后來這筆費用追加到二十八萬元。

　　主持人：

　　巖松，我不知道你看懂沒有，就是蒙牛公司昨天對外發布的聲明，明明是他們和伊利公司之間的一場爭執，結果現在變成了它馬上把整個的目標去指向了圣元奶粉，你怎么看？

　　白巖松(評論員)：

　　今天我也注意到有媒體在分析這件事的時候說，也許蒙牛并沒有直接去制造圣元的性早熟事件，(只是)也許，因為在蒙牛集團里奶粉所占的比例并不很高。另外它們倆之間的實力相差還是比較大的，也許不會是針對它。所以蒙牛集團就發布了一個“我跟圣元的性早熟事件一點沒有關系”。而且很有趣的是最后的結束語，請看它的結束語“蒙牛對于不正當競爭造成的重大危害有著切膚之痛，因此懇請公安機關盡快查清圣元奶粉性早熟真相”等等。但是沒想到迅速地就曝出了它針對伊利的產品所采取的行為。包括我手里拿到的公關公司的策劃案，這個公關公司的策劃案一會兒我們再深度去解讀。

　　突然我想到了一個事件，就是方舟子被打的事件，肖傳國雇兇打人，這個事件以另外的方式展現出來，它們倆之間是因為競爭，而不是因為說打假。但是性質很像，雇親屬，然后去花錢，然后你去教訓對方，讓對方受傷。原來企業之間也能這么干。

　　主持人：

　　蒙牛公司今天有位高管說，制造這件事的人只是一個員工，他是一個部門經理，是他個人所為，我不知道你怎么看待他們這種評價？

　　白巖松：

　　這句話兩個層面都很難站住腳：第一個層面是，如果他是個人行為，它是一個持續了一段時間所產生了很多很多結果了，企業是否失查，企業是否是對這個行為心知肚明，卻又默而不宣，這是一個問題；第二，它又很難是一個個人行為，個人行為將從中獲取什么樣的好處呢？人做一件事情是要獲取某種利益的，請問僅僅是他一個個人行為，他會從其中獲取什么樣的利益呢？他要去掏出很多的錢。

　　主持人：

　　沒錯，花了二十來萬。

　　白巖松：

　　所以從哪個方面似乎都很難站住腳，所以我覺得這句話有點像最近幾天經常遇到，好多類似的新聞，所以老百姓大家都有點厭倦了，所以開玩笑說“請拿出點創新精神來，撒謊也不能太不過腦子”。

　　主持人：

　　你看伊利和蒙牛這是一個中國乳業的老大、老二，又在同城競爭，特別希望它們兩個能進行良性競爭。

　　白巖松：

　　其實我更加格外感慨，因為我是內蒙古人，我對這兩家企業的發展當然一直很關注。中國人有一句話叫“打仗親兄弟，上陣父子兵”，指的是抱團。但是好，這回打仗的是親兄弟，帶有血緣關系的起碼是兄弟，為什么呢？原來蒙牛創業的時候牛根生等等就在伊利里頭，后來倆人在一個城市里發展起來。你想想，從一個內蒙人的角度來說，都覺得這是驕傲，這是兩個最大的奶業的品牌。

　　這回倒是兄弟一起上陣了，不幸的是敵我雙方，而且打的是不亦樂乎。但是在敵我雙方當事人一方陷害另一方了，起碼在這件事上伊利是受害者。可是從一個更長遠的角度來說，我甚至覺得蒙牛一定是最大的受害者，它自己在傷自己。有人說一山不能容二虎，誰說的？在商業的競爭當中，一山必須容二虎，因為否則就不會有反壟斷法等等這樣的情況出現了。

　　這個事件一發生之后，我一直在舉一個例子，可口可樂跟百事可樂多少年了，如果它們倆要采用這樣的方式互相掐，現在你覺得我們還敢喝可樂嗎？如果兩個人一起去努力，兄弟們一起去努力把這個市場真正做大，你分的羹也更多。所以有的時候感慨萬千。

　　主持人：

　　其實能做一個很淺顯的理解，就是在這個競技賽場上，兩個實力相當的運動員，我們希望看到的是他們在競技賽場上的比賽，而不是說我伸出腳去給你下個絆。

　　白巖松：

　　當然，而且最后一定會傷自己。

　　另外還有一個，這件事情上我突然就會有一種感觸，叫大而無德。為什么中國有很多的企業現在做大了，但是你發現不管是體育還是很多的領域，包括國企等等都在強調，我們大但是還不強。我們為什么大還不強？那也許是做大有很多的手段是可以做大的，但是在大變強的時候，一定包括著商業道德、自律，以及一種自覺的文化追求。這些東西如果不能深入其中的話，大是變不成強的。我們已經看到很多企業做到了這么大的地步，但是你越發感到了它的小，那就是在商業道德，在自律，甚至是法盲，這方面的欠缺使它大而不強。

　　主持人：

　　這個時候蒙牛出了這樣的事，誰都不希望再有人落井下石，因為自己民族能培育出這樣的企業不容易，這個時候它應當做什么，可以挽回自己？

　　白巖松：

　　可是我實在覺得，這個時候不能用“護犢子”這種方式，所謂“家丑不可外揚”等等去面對它。把這個膿瘡捅破，去凈化這個市場。因為中國很多的企業，很多的事情由做大到強的過程，需要一個很漫長的道路。這個漫長的道路的起步點可能不是用鮮花和掌聲，恰恰是用這些誰都不愿看的亂七八糟，甚至讓人痛心疾首的，甚至是違反法律的這樣一些事件，但是它會成為建設的一部分，它是一個重要的起源。

　　我很感慨，其實六年之前蒙牛也被一個個人陷害過，就是訛詐它錢，最后到超市里往它的牛奶里注射這種甲醛，當時的毒牛奶事件甚至讓總理都感到很震動，幫助它解決了。可是今天突然感覺 “己所不欲，怎么又施于人呢”？你是受過害的。

　　主持人：

　　其實牛奶是一個很純凈的東西，結果現在里面夾雜了太多的東西了。

　　白巖松：

　　沒錯，我現在不知道牛奶是什么顏色了。

　　主持人：

　　在這起事件中，我們不應當忽略的是另外一個重要的身影、重要的角色，就是那家名叫博思智奇的公關公司，它是蒙牛公司的常年合作伙伴。現在有人說公關公司就是拿人家的錢，免人家的災，只要做到這樣一個目的，就無所不用其極。接下來我們就會了解到，所謂的這家博思智奇公司，到底是一家什么樣的公關公司？

　　(播放短片)

　　解說：

　　今天，涉嫌為蒙牛出謀策劃此次惡性事件的公關顧問，北京博思智奇有限公司，面對所有來訪的記者，只有一個態度，一律拒絕。

　　“博采眾思，智勝于奇”，但是這家公司采來的精華，出來的計謀，與它的理念卻相差甚遠。而在相關的百度詞條中則有這樣一句話，作為蒙牛乳業的智庫，十年來，博思公關在蒙牛乳業從全國排名1116位到中國第一，再到世界乳業20強快速發展的過程中，提供了深入和重要的公關顧問支持。

　　牛根生(蒙牛集團董事長)：

　　去年年底的報表，蒙牛的現金儲備12億左右，到現在為止……

　　解說：

　　成立于1999年8月的蒙牛乳業集團，的確是用10年的時間上演了一場商業奇跡，從創業初0的開始，到2008年年底，主營業務收入實現239億元，年均遞增104%，是全國首家收入過200億元的乳品企業。而蒙牛和同城對手伊利，輪流坐著國內乳業的前兩把交椅，可謂一山不容二虎，再加上牛根生等人是從伊利出走后，另起爐灶，因此兩者的關系更加微妙。

　　今年6月初，蒙牛和伊利曾在黑龍江肇東爭奪奶源，隨著三鹿事件陰影逐漸地散去，乳品銷售市場的好轉，各大企業開始擴張產能，源奶瓶頸日益凸顯，因此奶源爭奪戰硝煙再起。

　　而此次蒙牛與伊利的混戰，也源于兒童奶市場的競爭。

　　讓我們再來看看它們采取的手段。比如“我家孩子喝的QQ星里有魚油，不知道對發育有無影響”？“據說魚油里含的EPA導致寶寶性早熟，是真的嗎”？“有寶寶的來圍觀，千萬別再相信魚油了”。甚至還有“方舟子，你媽媽來扒扒魚油DHA的皮”。

　　如此形形色色的帖子足以以假亂真，誰又會想到這背后究竟是誰的手敲出來的呢？一些企業通過網絡推手公司，影響輿論和公平競爭，制造一個又一個所謂的熱點事件打壓對手。但是在當前食品安全如此敏感的時期，惡性競爭帶來的危害可能會更大。

　　透過此次蒙牛、伊利的事件，食品行業的整體信譽，公眾脆弱不堪的恐慌心理，或許更讓我們擔心。

　　主持人：

　　現在的企業都需要公關公司，那就是說這個企業和公關公司是什么關系？公關公司應當為企業做些什么？

　　白巖松：

　　起碼從這件事當中，你看到的是一種親情關系，就有點像肖傳國在雇自己的親戚，然后也給錢去打方舟子一樣。你看，這次來幫著蒙牛，已經這么多年了一直捆綁在一起。

　　其實公關公司的“公”是公共的“公”，但是現在變成了“攻擊公司”。最近這一兩年有一些類似的新聞，跟它外面掛的牌子是不一樣的，外面掛的牌子是保安公司，但是干的卻是控制和“劫持”，類似“劫持”，加引號，上訪人去掙錢。現在我們今天又看到了公關顧問公司其實扮演的是打手的角色，而且是這種編造，以為是聰明才智，我覺得不是，只是更聰明的犯罪而已。

　　主持人：

　　我們再不妨分析一下你剛才拿到的公關公司的策劃案，這里面我覺得看完了以后，真的是渾身起毛。

　　白巖松：

　　對，看的我是驚心動魄，又時常感覺最近一兩年網友發明的 “被什么”太好了。中間的策劃案里，在手段里頭有這樣一條，叫“用消費者口吻和角度發起萬人簽名，拒絕魚油DHA的簽名運動”。現在感情有很多所謂的群情激憤的東西，也是被人家公關公司拿我們當槍使了。

　　接下來這里頭真的就挺聰明的，你怎么就論壇、博客里要發什么樣的東西去黑他們？去黑對方？比如說這樣幾個特有創意的“方舟子，你媽媽喊你來扒扒魚油DHA的皮”。原來這都是公關公司弄出來的，直接把方舟子都弄上了。然后“北京哪家醫院比較好？給孩子喝的奶里有魚油，崩潰！”特像網友的一種語言。所以這家公關公司真是，如果要是為了實現一個目標，什么手段都有，什么手段都不缺，唯一缺的是德，缺德。

　　主持人：

　　有一個問題咱還真得說說，就是公關公司它還能調動一些平面媒體，“紙媒”來跟它一起合作，你覺得它這個利用……

　　白巖松：

　　其實這個還不能這么說，我覺得現在各種媒體都有可能成為槍，一是被人當槍使，由于技術的因素等等，被人當槍使；還有一種，很主動地投懷送抱，愿意讓人當槍使；第三個，主動告訴別人，我這兒有槍，我是槍，你拿我去打人吧。

　　生存的壓力現在導致很多的媒體產生扭曲，這種因素在越發地擴大，已經慢慢不是一個隱性的問題，我覺得這個東西不是這個節目能夠談論的。但是起碼在這樣一個事件當中，我們看到在它的預算里頭，各種想干的事情全都是花錢可以做到的，而且都跟媒體有關，花多少錢，干什么樣的事。你會覺得過去說“有錢可使鬼推磨”，現在你看完這個東西你就發現了，何止啊，“有錢能使磨推鬼”。

　　主持人：

　　其實我覺得現在作為消費者需要得到一個答案，不管是魚油還是藻油，他們爭執來爭執去的到底是什么玩意兒？

　　白巖松：

　　話說回來，其實為什么在做這個節目的時候，看有的個別的一些言詞可能是比較激烈的，但是心里是難過的，絕不僅僅是我是一個內蒙古人，跟這個還沒有多大的關系，更重要的是，你看到很多的，我們好不容易做大了的東西，但是現在在自我相殘、惡招的過程當中，紛紛地使自己的形象逐漸地變得更加丑陋起來。

　　我還是愿意期待像蒙牛這樣已經做成了第一、第二這樣大的奶業公司，包括其實給受害者伊利也提醒，今后你不能這樣做，包括給我們其它的，又何止是奶粉行業呢？中國的很多這樣的企業難道不存在類似的事件嗎？存在，只不過有的不像這個這么激烈。

　　好了，都在提個醒，我們作為消費者其實第一個盼望的是，我們用良性的競爭；第二個是互幫互學，讓大家都走到正確的道路上；第三個就是，當企業有德行的時候，它的產品才真的可以信賴，當企業沒有德行的時候，你很難相信它的產品長期可以信賴。

　　主持人：

　　我在想一個可能是“門外漢”的問題，中國這么大，中國的市場這么大，兩家乳業巨頭就能爭得這么頭破血流嗎？

　　白巖松：

　　有一首歌叫《我的眼里只有你》，井岡山唱的。有的時候競爭就會讓人們沖昏了頭腦，蒙蔽了雙眼，甚至連智商都不夠了，《我的眼里只有你》，在第二眼里只有第一，在第一眼里只有第二。

　　主持人：

　　只有你死才能我活。

　　白巖松：

　　其實你沒發言，如果大家一起努力去把它做大，中國的牛奶的市場跟我們期待中的牛奶市場還差很遠。如果說一個孩子一杯奶，拯救一個民族，我們現在離這個距離還有很大，但是大家的注意力居然不是在這兒，而是變成你死我活。誰說你死就我活啊？誰說我的眼中只有你？誰說一山不能容二虎？