中外高端水大戰在即：依云一家獨大國產水合力叫板

　　“現在國產高端礦泉水市場很難做。”吉林森工(600189)子公司泉陽泉飲品銷售總監段慶龍在接受記者采訪時，一開始就坦承道。

　　所謂高端飲用水的概念最早是通過外國品牌走入國人的認知。目前，國內高端水的共同特征是來自純天然水源地的水，人為加工的水未列入高端水。

　　數據顯示，中國高端瓶裝礦泉水市場零售量已經超過50萬噸，零售額超百億元。近年來，高端水市場占有率更是持續增長，2012年零售額增長率高達42.6%，是中低端水增長率的近3倍。

　　但華麗的數據背后，卻另有隱情。在國內高端水發展初期，以依云為代表的外資品牌就幾乎處于壟斷地位，依云一個品牌就占據了目前中國高端礦泉水25%的市場份額，而國內高端水品牌的市場份額只有10%-15%。

　　“難做的原因主要是消費者對礦泉水的認識度不高。”段慶龍對記者補充道。在他看來，國產品牌短板于品牌推廣和文化差異，“中國民眾更依賴外資品牌”。

　　“外資高端礦泉水代表的是一種品牌文化，能讓消費者產生身份認同，同時其經營策略也比國產品牌做得好。”在談到國產高端水相較于外資品牌差異，中投顧問食品行業研究員簡愛華對記者說。

　　但這一現狀或將迎來改變。近年來，國內資本日益青睞高端礦泉水產業，從主業房產的恒大集團到醫藥企業海王集團，紛紛布局高端礦泉水。而隨著國產品牌西藏5100、昆侖山礦泉水、恒大冰泉陸續崛起，國產品牌正試圖打破外資品牌一家獨大的格局。

　　而隨著我國人民生活水平的提高，可以預見，國內與國外高端飲用水之間即將迎來市場爭奪大戰。

　　外資品牌壟斷市場

　　入夏的上海自貿區洋山港一片忙碌，這里是國際航運中心碼頭所在地。外資品牌礦泉水經銷商上海星儒商貿有限公司(以下簡稱“星儒商貿”)與洋山港相隔較近，該公司銷售高端礦泉水已多年，主營的外資品牌有法國依云、巴黎水，挪威芙絲礦泉水等。

　　目前是礦泉水銷售旺季，端午節當天，星儒商貿的市場部客戶經理費歆依舊忙碌在一線，據其介紹，該公司的依云水全部是從法國進口。

　　“我們通過進出口公司拿貨，對方解決所有手續問題，我們只負責報采購數量即可，貨到后，直接由集裝箱運抵公司。”費歆對記者說道，她同時透露，“依云礦泉水每次進貨量都在幾千箱，一年銷量達數萬箱。”

　　作為國際知名礦泉水品牌，依云自1986年進入中國以來，一直顯得極為低調。但憑借其品牌影響力和近30年的市場深耕，已經使中國正成為其重要的市場之一。

　　數據顯示，依云礦泉水年產量為15億升，其中40%在法國銷售，60%出口到世界。其中在中國，依云就占據了中國高端礦泉水25%的市場份額。

　　資料顯示，依云目前在國內的進口商是依云食品營銷(上海)有限公司，國內經銷商是港中進貿易(深圳)有限公司。前者全面負責進口依云水的銷售工作，后者只負責報關、物流環節。

　　簡愛華表示，在高端礦泉水品牌上，國外企業在品牌上做得比較好，國外礦泉水有習慣性的品牌優勢，并不僅僅是一種產品和消費需求，更多的是代表一種品牌文化，“使得消費者在品牌文化上能夠產生一種認同，或者使得消費者得到一種身份認同，使其能夠得到消費享受。”

　　而隨著礦泉水銷售旺季的到來，目前依云礦泉水的銷量讓費歆欣喜中又帶著困擾，據她介紹目前依云礦泉水已脫銷，“過幾天集裝箱才來，要買的話得等幾天”。

　　雖然在品牌上占得先機，但是依云的水源地遠在法國，其物流和鋪貨速度是否成為其擴大市場的短板?

　　5月31日，記者就此問題致電依云食品營銷(上海)有限公司，但截至發稿時，記者仍未收到該公司的回復。

　　國產水叫板外國水

　　在法國依云等外資品牌持續壟斷中國高端礦泉水市場時，國產礦泉水陸續崛起，與國外品牌相比，國產高端礦泉水在水源地和銷售渠道的優勢十分明顯。

　　目前，以西藏5100(01115.HK)、昆侖山、恒大冰泉為代表的國產高端礦泉水企業已經逐漸搶占市場份額。

　　北京寶豐隆思源商貿有限公司銷售部經理辛靜告訴記者，該公司的西藏5100礦泉水銷量喜人。

　　事實上，西藏5100從上市開始就獲得鐵道部80%的訂單。2008年到2010年，中鐵快運的銷量連續三年占其總銷量的90%左右，隨后西藏5100開拓了中國國航、中國郵政、中油BP、中石化等多個集團客戶，強勢的渠道壟斷給西藏5100帶來了巨大的收益。

　　除此之外，另一家實力雄厚的企業昆侖山雪山礦泉水也在異軍突起。自2010年發布新品上市后，昆侖山雪山礦泉水憑借其母公司加多寶集團的強大銷售渠道迅速在全國各地鋪貨。

　　“昆侖山礦泉水自前兩年初創時，出廠價較低，給經銷商的利潤空間較大。”上海一家昆侖山礦泉水經銷商告訴記者。

　　該經銷商表示，但自去年底以來，隨著昆侖山雪山礦泉水的知名度不斷提高，銷售網絡的建立，該公司的礦泉水出廠價較以往每箱提高了10元左右。

　　加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴在今年早些時候曾對外坦承，目前雪山礦泉水在整個消費市場中所占比例較小，但他同時表示，“飲用水市場前景非常廣闊，而高端水市場是未來的趨勢”。

　　2013年11月上市的恒大冰泉，其“一處水源，供應全球”的口號，主打水源地優秀。而最先以優質水源地進行宣傳的正是依云礦泉水。憑借巨額投入和恒大地產的銷售網絡，恒大冰泉在爭奪市場方面優勢明顯。

　　而縱觀近年來我國的飲用水市場，國產高端水品牌層出不窮，而國產飲用水已經開始對國外水形成圍剿之勢。

　　品牌仍是國產水的短板

　　而在國產高端水大量面市的同時，記者發現，從利潤率來看，國內礦泉水的平均利潤率僅為3.85%，而高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6-7倍。

　　國產高端水為何賣不了高價?段慶龍認為從消費者到行業內，對礦泉水的概念混淆不清，是主要原因。在接受記者采訪時，他多次坦承，泉陽泉在幾年前的發展較為艱難，現在高端礦泉水市場環境非常難做。

　　而梳理目前國產高端礦泉水品牌，昆侖山、西藏5100、恒大冰泉、阿爾山礦泉水、嶗山礦泉水和巴馬礦泉水等占主導。但在大多消費者眼里，他們對這些品種并不是很了解，只認為這些都是礦泉水而已。

　　而黑龍江高端水品牌北極泉的銷售總監劉偉在礦泉水市場打拼已10年，他向記者抱怨道，目前最大的困惑是消費者對高端礦泉水的概念模糊不清，營銷策略急需改變。

　　有業內人士坦言，產品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一個因素，但中國的高端水銷售渠道幾乎和中低端水一致，這就讓消費者失去了“貴族體驗”。

　　而一些企業已意識到問題，開始將未來的銷售終端鎖定在高端水市場。統一企業(中國)2013年年報顯示，全年統一包裝水收益較2012年成長47.0%，增長主要來源于中高端價位“ALKAQUA”品牌，收益比例已提升到整體包裝水收益的八成以上。

　　“依云花了大量的費用和工作打造品牌，但國內很多高端水一味注重對水源地的強調，卻忽視了品牌在消費者心目中應有的價值和認知。”簡愛華分析道。

　　有業內人士坦言，目前國內高端礦泉水品牌更多是一個知名度上的提升，而依云恰恰是將品牌的附加值做到了極致，在全球市場迎來口碑性的回報，在這方面國內高端水還差得很遠。