強生事件帶給國際公關公司巨大機會

       背景鏈接：一位強生內部員工的“有毒門”事件爆料

　　今天，作為強生(中國)公司一名拿著不菲收入的一名中層管理者，我懷著愧疚之心寫下以下這段文字，針對公司近期對“有毒門”事件的處理方式，披露一些我知道的公司信息。希望能對廣大消費者有一個交代；更重要的是：作為一個有良知的中國人，不能再做美國強生的幫兇，不忍看到自己的同胞再繼續的被忽悠，并且讓我難以平靜的心得到一絲寬慰。

　　打著國際品牌旗號的強生產品成本其實很低的，比如配方完全相同的瓶裝霜和袋裝霜,零售價格分別是24.8元/60g/瓶 vs. 2.5元/25g/袋,只多了一個小小的塑料瓶子就要相差近20元!很多人會不了解的問價格為什么如此懸殊呢?其實這是公司的分銷策略。公司之所以會推出袋裝產品主要是效仿P&G，希望能以此拓寬銷售渠道，開發新興的市場即所謂的潛在市場。所以大家在1、2類城市的超市內只會看到瓶裝的產品，只有在小店或者3類城市內才能看見簡易的袋裝產品。這里隨便舉個小例子只不過是供大家識別。公司認為：品牌才是最重要的，至于品質完全是可以在品牌的籠罩下無關緊要，尤其是在發展中國家。

　　一般強生產品的原料成本占零售價格不到20%(因此大家不要期望會用很好的天然成分,絕大多數都是化工原料，這次測出甲醛和二惡烷是非常正常的，而且不會少于美國的產品。如果你去過我們的閔行工廠,就能經常聞到空氣中彌漫著刺鼻的香精和化工味道)。這幾年為了降低公司成本,強生很多產品都已經外包給了其他公司，比如銷量最大的濕紙巾都是康那香公司代工的，爽身粉、沐浴露也是代工的(所以品質下降是毋庸置疑的)，當然公司憑借良好的公共關系,要通過中國的"質量檢查"是輕而易舉的

　　公司認為：中國的消費者是最好被對付的，為了加強連帶銷售，只不過在鋪天蓋地的廣告詞里加上“寶寶用好，媽媽用更好”就全部搞掂了，這是公司在拓展中國市場最引以為傲的事情，花小錢辦大事！其實強生的產品大多是水包油成分。如果你是18歲以下，擦水包油沒有什么問題，但18歲之后就要擦油包水了。所以廣告里“寶寶用好，媽媽用更好”完全是誤導中國的媽媽群體，希望以次提高連帶銷售額而已。畢竟中國巨大的成人市場（收購大寶就是公司戰略的重要一部分）這里也想請大家注意，嬰兒產品里的油是指“礦物油”，即從“石油”里提取的“優質礦物油”！其實這個問題在05年已經被媒體曝光，如果你google一下就知道了。但是公司憑借著強大的PR力量（還是某*總的話就很能說明問題，想搞我們J&J 08奧運的錢是白給的嗎？），以及公司和中國衛生部紅十字組織各大知名醫院有良好的關系（每年要捐助大批錢和藥，請醫生海外旅游，反正都是賺中國人的錢，拿出一點點也無所謂，就當花錢買個保護傘），因此公司在05年礦物油事件后，繼續在中國市場上用“天然”，“溫和”，“無刺激”之詞欺騙無知的中國母親。而印度政府就不會只關心錢，05年“礦物油”事件中印度馬哈拉施特拉邦食品與藥物管理部門官員說，他們已經要求美國強生公司取消產品的“嬰兒使用”標志，因為這些產品中含有對嬰兒有害的成分，硬生生嬰兒專用產品變成了普通化妝品，而在中國呢？近來看到成都和長春的嬰兒毀容事件，心中隱隱作痛，除了強生的不負責任外，我們有些職能部門是不是充當著“幫兇”的角色呢？

　　本次事件發生后，公司*部*總監的一句話很能說明跨國公司對于消費者權益的冷漠和漫不經心：“大家不要擔心，前面幾次不是搞得也大嗎？還不是風平浪靜了，你們想想，如果沒有我們Johnson &Johnson，消費者有得選擇嗎，何況媒體也是短期炒作，目前會帶來些不良影響，但在我們強大的PR（公關）下，危機很快可以解決，我們仍然會保持2位數的增長。”

　　在我寫這個獨白書之前，Johnson &Johnson已經花巨資委托愛德曼(中國)公司采取對策來平息這次“有毒門”事件，光是北京就去了十幾個美女去公關：

　　1） 政府PR部攻克各衛生、質檢機關，請他們出相關產品安全的證明或申明，以給消費者吃“放心藥”。

　　2）媒體PR部聯合市場部，準備相關正面報道新聞稿，用輿論導向重新建立消費者信心。當然不配合的媒體，今年廣告費用你們也別指望了。

　　3）一線銷售會按照公司發出的標準答案，回答消費者問題，終端張貼所謂權威部門的解釋，對于企圖下架的客戶，今年你們的促銷返點想都不用想了。

　　4）這招比較損人：就是拉其他國內外嬰兒品牌一起下水。畢竟澡要洗的，臉要涂的，不能沒得用啊。憑借巨大的網絡覆蓋，市場份額和應急公關策略，小品牌還是經不起這樣折騰。

　　5）最后如果事件真的上升到“毒奶粉”事件的高度，大不了開發新品，換個包裝從頭再來。

        強生事件給國際公關公司巨大機會

　　3月里，著名的跨國公司美國強生公司承擔著巨大的壓力，因為有媒體稱強生的嬰兒護膚品含有致癌物質。這個事情真相到現在仍然撲朔迷離，但可以肯定的是這次強生遭到的傷害肯定會比去年的三鹿要小得多。因為在最快的時間里面，權威的國家質檢總局、國家藥監局兩個部門出來說明強生的產品沒有質量問題。由于筆者專業技能的缺乏，沒法去鑒定強生產品是否真的有問題。但從財經評論的角度，不可否認強生的這次危機公關做得很漂亮。伴隨這次強生漂亮的危機公關，最大的贏家那就是埋藏在危機處理后面的國際公關公司們。可以預見，通過這個事件，國際公關公司在中國將得到更多的市場機會。

　　公關公司的價值已經在多年的市場中早就得到體現，每個著名的跨國公司的背后，都時刻伴隨著國際公關公司的影子。公共關系的基本概念和服務模式來自于西方，在經歷了“公共關系黑暗時期”后，“扒糞運動”催生出全球第一家公關公司，并使公關走上專業化的道路。經過100多年的發展，西方公關業已形成較為完善的理論體系，對從業人員的專業素質要求很高，公關公司的業務類型也從最初單純的發稿和活動組織，逐漸發展到包括策略顧問、政府關系、危機管理、培訓等在內的多元化經營。上世紀80年代初，偉達公關成為第一家進入中國的國際公關公司之后，博雅、萬博宣偉、奧美公關、愛德曼等一批知名國際公關公司也以各種方式在中國成立分公司或辦事處，開始全面進入中國市場，這次強生的危機公關就來自愛德曼公司。而隨著他們的到來，中國的各行各業開始注重形象管理，追求無形資產，企業文化、品牌形象、全員公關得到了史無前例的關注，人們對公關的認知度不斷提升，公關事業在中國蓬勃的發展起來。

　　隨著這幾年改革開放綜合國力大增，中國企業已加快走向世界的步伐，以并購為主要方式的海外擴張已經越來越多。海外并購數據顯示，2008年國內企業的海外并購值較2007年同期增長74%，達到了490億美元。隨著這次金融危機的影響，海外資本極速貶值，中國企業的比較優勢也凸顯出來，可以肯定的是中國企業海外并購的規模會越來越大。最近商務部就出臺了海外并購有關管理辦法，這將進一步促進中國企業的海外并購。

　　中國企業海外并購肯定也會遇到很大的挑戰，由于中國本土企業的商業模式、財務制度、國際視野、企業文化等是針對國內環境而設定的，如果不加改造將無法與國際接軌。中外企業在文化、政治、法律、管理等方面有巨大差異。由于這些差異，中國公司在國外進行品牌塑造會遇到不可避免的沖突，有時甚至是危機，需要進行危機公關。中國企業的品牌在國際上的樹立不僅在于產品的更新換代，更重要的是建立品牌和消費者之間的某種情感關系。人們信任某一品牌，就會用行動來幫助它度過危機。在品牌的塑造過程中，公共關系的建立和維護是需要長期耕耘的。于是，與國際公關公司合作，并逐漸適應西方文化和商業模式，成為眾多中國企業的選擇。為此，中國移動、伊利、長城葡萄酒、TCL、天獅集團等國內優秀企業紛紛選擇和國際知名的公關公司合作。這些中國企業認為，在這方面，國際公關公司具有長期的實踐經驗，并且優勢集中在全球資源、戰略咨詢、人才、語言、系統化運作等幾個方面，而這些優勢可以幫助中國企業有效地進行公關戰略定位以及面向全球進行傳播。

　　當然，國際公關公司也不單純是可以幫助中國企業走向世界，也可以幫助中國企業和跨國企業在中國開拓市場。去年三鹿事件讓蒙牛、伊利受傷不輕，前段的OMP事件又讓蒙牛備受煎熬。更加讓中國企業感覺到了危機公關的價值。這些最頂尖中國企業的表現，也說明了目前中國企業的危機公關能力的不夠，中國本土公關公司的能力還不強，這種差距給了國際公關公司巨大的機會。

　　伴隨著中國海外并購的熱潮和國內市場企業突發事件的頻發，國際公關公司在中國市場的又一個春天到來了。國際公關公司需要好好抓住這種機會，在中國一些優秀的企業當中多培養更多的成功案例，在幫助別人樹立品牌的同時也幫助自己樹立起富有創造力和號召力的品牌。根據變化調整在中國的戰略，不單純在產品、促銷、廣告、軟文、展覽等和銷售聯系緊密等方面從事公關，更需要在顧問咨詢上下功夫。畢竟高端咨詢顧問領域才是公關業發展的最新方向，更是更高利潤增長點所在。