胡立彪:亮點變污點就在一念間

       美國制藥巨頭強生公司日前發表聲明，宣布在美國、加拿大等12個國家和地區召回其旗下一子公司生產的仙特明、泰諾林等抗過敏、解熱鎮痛等40多個批次的藥物。召回的原因是“產品質量不能完全達標”。

　　 許多人對此的反應是：怎么強生又出事了？從去年底被美國食品和藥品監督局（FDA）強制召回500批次泰諾、布洛芬等非處方藥，到現在才只有5個月時間，而此前的商業賄賂事件及多瑞吉鎮痛藥貼事件還沒有走出人們的視野。

　　 事不怕其“又”，怕的是處事方式不當之“又”。接連發生的這幾起事件對強生而言都是負面的，就社會反應來看，它們已經算是強生的污點了。美國FDA一位官員表示，政府部門正在就強生近期的召回事件展開調查，不排除針對強生采取進一步行動的可能。這話透露的意思十分清楚：強生屢屢犯禁，讓消費者和政府監管部門很不放心，它過去的榮光不再，如今反成了人們時刻需要警惕的典型。

　　 提起強生“過去的榮光”，人們一定會想起發生在1982年的那起著名的召回事件。當年9月，美國芝加哥地區發生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴重事故。事件發生后，強生立即采取一系列有效措施：一是迅速組織力量對事件進行詳細調查，最終發現這是一起人為投毒事件，而受污染的那批藥總計不超過75片，且全部在芝加哥地區；二是按照公司最高危機方案原則，即“在遇到危機時，公司應首先考慮公眾和消費者利益”，不惜花費數億美元在最短的時間內將所有上市的這種藥召回，并向有關醫生、醫院和經銷商發出警報。

　　 盡管泰諾的市場份額因此一度下降，而投毒者被拘捕也證明了強生的無辜，但強生并沒有將產品馬上投入市場，而是積極響應美國政府正在推行的新藥品安全法關于生產企業采用“無污染包裝”的要求，改換包裝之后再上市。強生此舉贏得了社會的一致好評，而在之后的短短5個月時間里，它又贏得了市場，奪回七成份額。《華爾街日報》對此評價說：“強生公司選擇了一種自己承擔巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強生將會遇到很大的麻煩。”

　　 本來可能成為污點的事，卻被強生做成了亮點。其中的關鍵是強生公司制定并堅持了“做最壞打算的危機管理方案”，而將公眾和消費者利益放在第一位的信條，也成了最終拯救強生信譽，使之免于溺亡的牢固繩索。強生當年處理這一危機的作法，成功地向公眾傳達了企業的社會責任感，受到了消費者的歡迎和認可，強生還因此獲得了美國公關協會頒發的“銀鉆獎”。

　　 然而，時過境遷，在近期發生的幾起事件中，強生全然沒有了在泰諾事件中表現出的責任心與主動權，那條救命繩索似乎已被丟棄，而“銀鉆”的榮光也黯然消盡。對強生現在總是躲躲閃閃回避問題、不愿主動召回的態度，有分析人士認為，這與強生如今的市場地位已經發生了巨大變化這一事實有關。上個世紀80年代之前，強生雖已有了不小的市場聲望，但遠不能左右市場，而在20多年之后的今天，強生已然具有了“老大”氣派，而在嬰幼兒化妝品等市場領域更是有著“一家獨大”的范兒，這自然會影響強生的心態。一般而言，一旦成了“大人物”，要讓他承認錯誤就成了一件難事；若還要他承擔巨大的損失，則更是難上加難了。非到萬不得以，強生是不會召回產品的，因為召回將會使局勢變得一發不可收拾。

　　 或許強生擔心，大規模召回對市場銷售而言將是毀滅性的。然而，我們知道，真正毀滅企業的不是市場，而是企業自己，是它對社會責任的放棄。