從莎普愛思事件看CFDA輿情管控策略之變

　　■發生了什么事？

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　　12月2日“丁香醫生”公眾號發布文章《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人》，炮轟莎普愛思在無明顯藥效的情況下過度宣傳產品治療白內障的功能實現巨額盈利，文章在網絡引發大量轉載和熱議。12月6日CFDA發布《總局關于莎普愛思滴眼液有關事宜的通知》進行回應，要求莎普愛思盡快進行臨床有效性試驗并審查廣告內容。12月7日起莎普愛思股票停牌。

　　■有什么特別之處？

　　第一，不同于山東疫苗事件這類高層及公眾關切、安全風險存疑的“藥害”類事故，由于對莎普愛思滴眼液的質疑主要集中在藥品有效性方面，不涉及安全風險。無論莎普愛思滴眼液是不是洗腦神藥，在事件既沒有引發高層關注又沒有明確責任事故的情況下，CFDA的主動回應行為本身就比較罕見。這不符合CFDA一貫的輿情應對策略，要知道在2014年埃博拉病毒如生化危機般肆虐西非時，CFDA可是整體缺席的。

　　第二是CFDA的回應時間，文章在12月2日下午16點之后發布，CFDA僅隔四天在12月6日發文回應，考慮到事件發酵時間和CFDA內部流程時間，可以確認CFDA內部已經具備了較為完善的輿情監控、信息收集、研判處理、適時回應機制。

　　■CFDA承擔了什么風險？

　　熱點事件的輿情管控回應從來都是冒險游戲，最典型的例子就是2011年動車追尾特大事故，鐵道部發言人一句“至于你信不信，我反正信了”激怒公眾，后果你們都知道了....。以本次莎普愛思滴眼液事件來說，快速回應的風險在于支持誰都有可能犯錯誤，劇情翻轉的套路太多太多。如果支持莎普愛思，一旦醫生主導了輿論主流，則CFDA立即就會被打上被公關后洗地的標簽，損害公信力。如果支持醫生，一旦被證實存在醫生利益關系復雜的情況，則CFDA立即就會被打上識人不明、盲目表態的標簽。中國傳統智慧可是從來不推薦過早站隊的。

　　■CFDA不回應行不行？

　　如果當時不作回應的話，CFDA現在就非常被動了。事件發酵之后莎普愛思“及時”采取了非常激進的應對策略：拉CFDA下水。以上世紀90年代的科技認定和藥品批件回應有效性質疑，以廣告內容經過藥監局審核回應過度宣傳質疑。實際上，輿論導向已經開始從莎普愛思滴眼液有效性本身轉向這樣的“神藥”為什么會被批準上市，為什么會被批準轉OTC，為什么上市這么多年沒有被要求撤市了，所幸CFDA的及時回應把控住了輿情方向，避免了被動局面。

　　■事件后續發展可能性

　　從CFDA的角度來說，要求莎普愛思盡快進行臨床有效性試驗并審查廣告內容的要求已經把握住了輿情方向，避免了被企業拉下水的風險。要求企業盡快啟動臨床有效性試驗表明了CFDA的態度，即不支持企業20年前批件代表有效性的捆綁式公關方式；進行廣告審查之后，相信完全符合廣告法的宣傳內容可能已經讓企業失去繼續宣傳的動力了。

　　從企業角度來說，首先這個毛利高達95%的“神藥”基本上廢掉了，相應的企業業績大幅下滑已成定局，從企業的回應方式看，股票停牌期間也不太可能想出什么完美的公關策略，剩下的無非是幾個跌停的問題了。