盤點2014失望之食：娃哈哈富氧水被指不靠譜

　　過去的一年里，盡管中國經濟有些下滑，各食品企業仍然新品迭出，它們或在口味上帶領味蕾進入新境界，或在包裝上革故鼎新，或打造全新的消費理念。

　　然而，在這些轟轟烈烈入市的產品中，依舊有諸多產品在消費者期望中失意而歸，情愿或不情愿地淡出超市貨架。

　　縱觀食品行業，新京報《新食品》周刊選出十大“失望之食”榜單。它們要么廣告上大張旗鼓宣傳功效，但市場反響表現平平；要么被賦予神奇功效，實則形式大于內容，甚至涉及虛假宣傳；要么原本受市場信任，最終卻出現匪夷所思的質量危機。

　　批評的真諦是建設。我們展開這期“產品批評”，為讀者提供一個有趣的視角去關注身邊的食品，也期待制造商今年拿出更值得點贊的產品。

　　1娃哈哈富氧弱堿性水

　　失望關鍵詞：不靠譜

　　上榜理由：人非魚蝦，沒有腮，喝水怎能補氧。娃哈哈富氧水犯了一個低級的科普錯誤，堪稱不靠譜。

　　“2014年是近年來娃哈哈整體銷售最差的一年，整體銷售額不但沒有增長，反而下滑了7%左右。”宗慶后[微博]在2015年銷售工作會議上坦誠說到。

　　與此相對應的是，娃哈哈去年一口氣推出了包括娃哈哈“富氧弱堿性水”(簡稱富氧水)、“小陳陳”植物飲料等數款新品，而娃哈哈富氧水尤以大玩“補氧”的概念營銷深受行業矚目。

　　該產品打出了“富氧一瓶，漫步森林2小時”的廣告語，稱喝了富氧水即可補氧，娃哈哈以龍頭食品企業的風風火火訴求全新的“補氧”概念，在業內尚屬首次。

　　但是，這款產品最終遭遇了一場市場危機。一方面，市場和專家質疑其“補氧不靠譜”。食品與營養信息交流中心專家阮光鋒說，“水里的氧氣，人基本無法吸收利用。所以，富氧水對于幫助人體獲得氧氣根本沒用”，富氧水最后在部分市場進入降價促銷的窘境。另一方面，新國標取消了“礦物質水”名稱，并要求“不得以水以外的一種或若干種成分來命名包裝飲用水”，富氧水更是受到牽連。

　　失望指數：★★★★★

　　2農夫山泉打奶茶

　　失望關鍵詞：敗絮

　　上榜理由：農夫山泉于2013年年底推出的打奶茶，其精美亮相和其糟糕的市場口碑形成了鮮明的對比，堪稱反差最大的“失望之食”。

　　北京天策行品牌顧問機構董事長高京君曾評價稱，“農夫山泉打奶茶，從名噪一時到現在悄無聲息，用了不到100天。”

　　農夫山泉打奶茶以子彈頭的形狀，加之該產品“打出細膩、打出柔滑”的概念營銷成為2013年-2014年行業關注度最高的產品之一。在2014年Pentawards2014頒獎典禮上，農夫山泉繼東方樹葉在飲料類別獲獎后，再一次獲得Pentawards銀獎。

　　但是，這款產品的內容卻無法匹配上精美的包裝。消費者在嘗鮮心理之后，發現產品根本就是“濃重的奶香精味道和綠茶清新的香精味”，產品被“打入冷宮”也就在情理之中了。

　　乳業專家侯軍偉分析指出，“這款產品的瓶形設計也不夠人性化，握起來不舒服。”打奶茶這款被業界無限期待的產品最終走向平寂，帶給行業的是扼腕嘆息。

　　失望指數：★★★★★

　　3可口可樂歌詞瓶

　　失望關鍵詞：狗尾續貂

　　上榜理由：可口可樂的創新一向被業內寄予很高期望，2013年，可口可樂推“昵稱瓶”；2014年，可口可樂換裝“上癮”，又推歌詞瓶，也是醉了。不過，老套的創意讓人們陷入審美疲勞，讓人掃興。

　　原本可口可樂的“昵稱瓶”名利雙收，不僅斬獲國際大獎“艾菲獎”，銷量也相比往年增長兩成。去年，可口可樂公司又“新瓶裝舊酒”，順勢推出歌詞瓶，雖然著實文藝了一把，不過業界卻對它的營銷并不感冒。可口可樂作為國際性大公司，在創意上本該更技高一籌，它卻選擇了一條更老套的創新道路。

　　而就銷量來說，歌詞瓶僅幫助公司增長了一成的銷量，相比2013年實則退步了。在受眾的影響范圍上，歌詞瓶也更狹窄，“蟬鳴的夏季，我想遇見你”、“讓我們乘著陽光，看著遠方”……連一些自認喜歡聽歌的消費者也表示對這些歌詞聞所未聞。

　　歌詞瓶還非常不走運地碰上了世界杯，全世界的目光都去關注世界杯了。一位名叫尋空的科技博客作者評價稱，“對于一家善于在傳播上捕捉時機，時時創新的品牌，為什么不順應潮流推出”世界杯瓶“？”

　　失望指數：★★★★

　　4紅梅味精

　　失望關鍵詞：一蹶不振

　　上榜理由：2014年9月28日，紅梅味精破產重組的消息不脛而走，曾經耳熟能詳的味精品牌一蹶不振，最終淡出調味品市場，也為調味品市場蒙上了一層陰霾。

　　紅梅味精是源自1939年的老字號品牌，這款讓遼寧人驕傲的民族品牌幾乎伴隨著很多人的兒時記憶。最風光的時刻，它還是不少沈陽人饋贈親友的禮品，輝煌可想而知。

　　紅梅的“凋謝”，源于好幾個原因：消費習慣改變，盡管雞精和味精的成分均含有谷氨酸鈉，但輿論卻普遍認為雞精相比味精更健康；其次，國家對味精這一高污染行業進行整頓，味精市場接受了一輪殘酷的洗牌；另外，公司的破產與企業本身經營相關。

　　多重因素讓這個知名品牌淡出歷史舞臺，也為調味品市場蒙上了一層陰霾。2014年5月，紅梅集團被法院裁定破產，紅梅商標雖然繼續沿用，產品也還在流通。但公司的易主卻折射出整個味精行業的產業之痛。

　　失望指數：★★★

　　5“好彩頭”小樣小乳酸

　　失望關鍵詞：不接地氣

　　上榜理由：“好彩頭”作為晉江食品的杰出代表，本次跨界被業內寄予希望，但小樣小乳酸卻顯得太“不接地氣”。

　　2014年2月，福建好彩頭食品股份公司高調跨界推出小清新飲品——“小樣”小乳酸。

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　　小樣”非常高調，在營銷推廣上高舉高打，不僅重金聘請王珞丹代言，還同時冠名多檔熱播綜藝，如《中國好聲音》、《一起向前沖》、《我是演說家》等。但即便如此，去年的銷售量也不到10億元，還給業界留下了“品質差”和“涉嫌虛假宣傳”的壞口碑。

　　好彩頭“乳酸菌含量高達300億”的說法被指夸大宣傳，已經有不止一位經銷商提到好彩頭的概念營銷玩得太過。

　　乳業營銷專家王丁棉表示，“目前行業魚龍混雜，雖然益生菌在奶制品中已廣為運用，但有些廠家卻抓著人們普遍缺乏益生菌常識這些情況，故意在渾水摸魚，甚至是在玩概念移花接木之術。”概念營銷這一現象已成為行業通病。

　　失望指數：★★★

　　6江中猴姑餅干

　　失望關鍵詞：坑

　　上榜理由：餅干并不是一種健康食品，營養價值也極低。制造餅干養胃概念，是坑胃還是坑錢包呢？

　　江中集團的猴頭菇餅干一經推出就受到市場關注。“胃不好，總是不舒服；猴姑餅干，猴頭菇制成，上午吃一點，下午吃一點，養胃！”徐靜蕾的代言讓猴姑餅干火遍了大街小巷，引導行業在2014年刮起一陣“猴姑熱”，多家藥企和休閑食品企業也跟進壯大了這一品類。

　　神奇的養胃功能，加上“高大上”的價格，堪稱餅干業的“高富帥”。怎奈，產品最終卻走向虛假宣傳、被質疑的地步。

　　中國農業大學[微博]食品學院副教授范志紅指出，“該產品為普通食品，并不是藥物，也沒有保健食品的批號，它擅自宣稱有保健功效，是一種違法行為。”猴姑餅干中添加了猴頭菇，但其中87%以上為其他配料，是否具有對胃腸疾病的保健作用，需要由可靠醫學機構進行醫學實驗來確認。

　　大連市中心醫院營養科主任王興國在博客中介紹，大多數餅干制造時，普遍添加大量(20%左右)氫化油，反式脂肪酸含量估計有6%~10%，對健康無益。

　　失望指數：★★★★

　　7統一革面

　　失望關鍵詞：“殺馬特”

　　上榜理由：原始的殺馬特留著五顏六色的長發，畫著很濃的妝；穿一些很個性的服裝，戴著稀奇古怪的首飾；自以為是潮流，其實被看不慣的網友與“山寨系”、“腦殘”畫上等號。統一革面紅衛兵圖案的包裝無疑切合了這個詞。

　　統一企業的創新基因曾一手締造了老壇酸菜牛肉面，力挽方便面業務虧損局面。因此去年下半年9月，統一在上海高調召開發布會，高調推出“革面”，這樣一款無論是價格、包裝，還是內容都具有顛覆性創新的產品就此誕生，宣稱具有“互聯網思維”的革命宣傳風格。

　　但是，這些創新也引發了行業的質疑聲音。紅衛兵圖案的包裝似乎有些不倫不類；面餅形狀雖然是蝴蝶寬面，也加入了真材實料的牛肉，但味道還是方便面的味道。

　　原本，方便面行業一直希望改變消費市場對方便面是垃圾食品的印象，也希望通過提價提升利潤空間，但統一把價位從主流的3.5元左右價位提升到5元價位區間，遭到“高價是否等同于高端”的質疑。

　　加上康師傅、旺旺、今麥郎等企業也均發力高端方便面，“革面”雖在利潤上有一定空間，但由于其高端定位，鋪貨渠道和營銷市場相對老壇酸菜牛肉面更局限，渠道也不如康師傅的“愛鮮大餐”，因此“革面”要想復制老壇酸菜面似乎有些困難，要止虧也較難。

　　失望指數：★★★★★

　　8達利牛角面包

　　失望關鍵詞：夾生

　　上榜理由：牛角面包本有希望成長為一款明星產品，但似乎市場火候未到，產品難免讓人失落。

　　2014年4月，甘肅達利食品有限公司投資1.5億元，新上線牛角包生產線、曲奇餅干生產線各一條，就像是對面包房里的牛角包進行預包裝化，吃貨們頓時沸騰了。

　　“高大上”的牛角面包以后也能在超市里買到了，消費者激動不已，行業也對這款創新產品翹首以待。畢竟，達利算是第一家生產預包裝牛角面包的企業，而且這項工藝目前也無人能超越。

　　不過，食品行業最怕玩概念營銷，因為概念營銷容易被模仿，也容易被看穿。牛角包、手撕面包缺乏成為爆款的基因，迅速走熱較難。

　　江蘇無錫的經銷商徐煬評價稱，如果繼續保持現在這種局面，牛角包還有手撕面包都沒有太大的意義。但是，如果企業層面哪怕有一點的改變或者創新，可能就能挖掘出一個可以延續的市場。徐煬所期待的達利牛角包是在企業基于產品的進一步開發。

　　失望指數：★★★

　　9南方黑芝麻(16.58, 0.35, 2.16%)乳

　　失望關鍵詞：黑

　　上榜理由：“營養有黑白，我選黑營養”，南方黑芝麻乳打出的這個噱頭大過內容，有些黑過頭了。

　　南方黑芝麻曾經的主力產品南方黑芝麻糊是一代人最溫暖的回憶，如今集團希望把黑芝麻乳打造為第二核心產品，但以黑芝麻切入植物蛋白領域稍顯冷門。

　　南方黑芝麻希望借力植物蛋白的流行推出黑芝麻乳切入飲料市場，乳業專家侯軍偉指出，“這個品類打造成大單品有些難，畢竟太偏了。”在業內看來，植物蛋白目前主流品類仍集中于核桃奶、椰汁、豆奶、花生奶等大眾品類。

　　同時，南方黑芝麻乳的廣告宣傳也備受質疑。“營養有黑白，我選黑營養”這樣的廣告宣傳被指噱頭大過內容。中國疾病預防控制中心營養與食品安全所何梅研究員表示，比較這兩種不同營養特點食品(黑色食品和白色食品)的營養成分含量，其實意義不大。不同類食品的蛋白質結構組成不一樣，牛奶中蛋白質氨基酸比例和人體非常接近，而芝麻等植物的氨基酸比例則與人體差異較大，因此利用率上也要比動物蛋白低很多。

　　失望指數：★★★

　　10好麗友薯愿

　　失望關鍵詞：敗興

　　上榜理由：好麗友通過廣告詞“我只要薯愿，怎樣”走紅市場，卻因為虛假宣傳被罰款，著實敗興。

　　2014年3月，好麗友薯愿“換新顏”，還聘請全智賢代言，她在廣告中的賣萌系數也一度爆表。這樣一句簡單的廣告語，甚至在眾多網友中發酵并引發漣漪效應，如引發了不同地方的方言演繹。

　　盡管好麗友薯愿通過廣告詞“我只要薯愿，怎樣”走紅市場，但其宣傳卻惹來了一片質疑聲音和罰款。

　　事情源于2014年7月，《消費者報道》送檢樂事、好麗友、可比克、品客和洽洽5品牌8款薯片進行對比檢測。結果發現，“好麗友·薯愿”馬鈴薯膨化食品“口感松脆、不油膩；且100%不含反式脂肪酸”的宣傳涉及虛假宣傳，被工商部門處以5萬元罰款。

　　當人們被“100%不含反式脂肪酸、還能瘦身”的廣告語誘惑時，事實上，反式脂肪酸標注為“0”不等于完全不含，只有在反式脂肪酸含量≤0.3g/100g時，可標注為“含量為0”。好麗友因虛假宣傳被罰，這也傷了吃貨的心。

　　失望指數：★★

　　專家點評

　　“失望之食”考驗企業產品力

　　中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬：

　　這份榜單從一個有趣的視角概括了食品行業2014年的生態現狀。其實，在食品行業，食品安全、概念營銷、虛假或夸大宣傳事件層出不窮。政府層面和行業層面呼吁企業自律也很多年了，但這種情況并未得到太大改善，這是一個行業的無奈。

　　目前，我們正處在后工業時代和信息時代的交接點，這個時代對企業的新品研發提出更高要求。

　　企業在產品開發上要么有產品力無品牌力，要么有品牌力無傳播力，如何實現品牌力、傳播力和產品力的平衡，生產和設計出與主流消費者相匹配的產品顯得非常關鍵。

　　2014年，以我看好的乳酸菌飲品為例，這個品類以促進消費者腸胃吸收為賣點，在亞健康問題突出的今天，其市場前景廣闊。但是即便到目前為止，該品類仍缺少國家的界定，比如說企業的硬件水平要求、行業創新標準、市場執行標準等都無具體的法則去界定，這也就導致了行業的亂象叢生和產品的良莠不齊。

　　另一方面，整個食品行業還存在外資企業和跨國企業主導行業創新的現象，盡管大家均在提倡“價值戰”，但其實大家仍陷入了“價格戰”之中。而之所以出現這一現狀的最主要原因就是大企業不投入，小企業打擦邊球。

　　在中國食品行業產品力提升方面，不僅企業需要加大努力，政府還有很多事情需要做。食品作為關系國計民生的第一要事，法律規范的提升需要緊跟市場。2015年，期待我們的“失望之食”少一點，“滿意之食”更多一些。