燒冷灶：冷門領域的品種梳理和戰略思考

　　無論是主動或者被動，中國醫藥企業的品種選擇策略正在越來越趨近于歐美發達市場企業的pattern，這毫無疑問是具有進步意義的。我們和跨國大佬產品線的代差正在不斷拉近，當年伊馬替尼上市五六年后國內才有立項，如今PD-1剛獲批國內已經開始報臨床。梳理各家企業的pipeline，那些真正受到國內外認可，具有臨床價值的產品正在成為主流。

　　盡管如此，一個新的問題正在浮出水面，那就是熱門立項扎堆。腫瘤、糖尿病、心血管等領域尤其是重災區，大量的替尼、DPP-4或者anti-TNFa遍地開花，競爭之慘烈著實讓人心里打鼓。或許未來上市后，Bigpharm們尚可以“走自己的路，讓別人無出路可走”，中小企業的投入能不能收回就是未知數了。

　　冷門領域：被忽視的價值洼地

　　其實對很多實力有限的企業而言，大可不必這么執著去擠熱門。細細梳理歐美或者全球范圍的高收入品種或者治療領域，我們可以發現，即使在通常認知的blockbuster之外，對比中國市場的空白機會還是相當多的。許多品種在中國市場看似冷門，但是過往只是由于各種原因，國內沒有做大規模，而國外的市場表現已經證明了其價值并不低。類似不少評價中國市場消費現狀的觀點，這里存在大量的“資源錯配”。

　　“冷門”里面不乏真正的價值洼地。以中國龐大的人口基數而言，理論上，大多數藥品都應該需求廣泛。近兩年，國內醫藥市場的政策環境、監管環境、消費環境都在劇烈變化，這些品種的價值正在日益凸顯。加之競爭溫和，只要投入、運作得當，過去的“冷門”未來大有可能成為新的blockbuster，其中有許多新的機會可以挖掘。對很多企業而言，選擇它們的投入、風險和預期收益，也許都不遜于那些扎堆的熱點。

　　這并非沒有先例。回想十幾年前，中國市場抗生素銷售大熱，腫瘤化療等藥物是研發新貴，但是少有企業想到去布局麻醉、造影、激素等領域。時至今日，這些都成了少數企業的現金牛，令人艷羨。同樣在國外，GSK市場部曾認為ED市場全球加起來只有2億，從而放棄了自家參與合作研發的PDE5 inhibitor，直到Viagra上市后被打臉。

　　潛力冷門領域梳理盤點

　　筆者梳理了若干當前國內市場相對冷門、但不乏潛力可挖的品種或細分領域，主要標準包括：臨床價值和需求明確；研發申報數量或者存量批文相對不多；創新研發相對不足；國外市場或者國內原研產品已有成功；國內進口替代空間較大；盡可能避開中藥以及本土Bigpharm的優勢領域，等等。其中某些或許沒有滿足全部條件，但也還是有些機會。不當或遺漏之處歡迎各位朋友補充和指正。

　　精神障礙疾病

　　精神障礙疾病尤其一直以來都是歐美市場的重大領域之一，涌現了奧氮平、阿立哌唑、度洛西汀、帕羅西汀、文拉法辛等Blockbuster，禮來、GSK、靈北等都在這一領域賺得盆滿缽滿。禮來的奧氮平（再普樂）96年上市至今累計銷售額近600億美元，甚至超過包括纈沙坦在內的諸多心血管大品種。大冢制藥的阿立哌唑至今累計銷售也近500億美元。度洛西汀依然穩居美國年度處方量top 10。

　　相比國外的盛況，國內市場一直有些冷清，直到近年來方才開始有些加速。目前銷售規模較大的是禮來和豪森的奧氮平，2015年PDB樣本醫院銷售額均在2億左右，在全部處方藥排名中處于100多位，與國外市場相比還有差距。此外，靈北的艾司西酞普蘭、輝瑞的曲舍林、惠氏的文拉法辛相對銷售額較大，康弘、華海、京衛、洞庭等企業的個別品種能夠貢獻一定規模的收入。

　　國內市場過往在精神障礙疾病的相對疲弱，主要是由于對疾病認知和就醫意愿的不足造成，該狀況如今已經明顯開始改變。年輕一代已經不再對焦慮、抑郁等疾病忌諱，積極尋求治療行為日益普遍。筆者所見的不少新興醫療服務企業都是針對精神障礙疾病開展，諸如2015年底港股上市的康寧醫院。

　　消費升級帶來精神疾病求醫行為增加，勢必會拉動相關藥品市場的快速增長。PDB數據顯示，靈北的西酞普蘭近兩年在國內的增速基本超過25%，京衛和康弘的品種規模相對較小，但是增速更是超過40%。樂觀地說，這個領域的高增長可能才剛開始。

　　甲狀腺疾病

　　甲狀腺系統疾病一般受關注不多，事實上這是常見的多發性慢性疾病。流行病研究判斷，甲狀腺疾病是屬于內分泌系統的第二大疾病，發病率僅次于糖尿病。有數據顯示，目前我國有超過2億甲狀腺疾病患者。

　　相比群星閃爍的糖尿病藥物，甲狀腺疾病藥物要少得多。藥典中收錄的甲狀腺疾病藥物不到10個， 2012年版基藥目錄中收載的甲狀腺疾病藥物有左甲狀腺素鈉片、甲巰咪唑片、丙硫氧嘧啶片、甲狀腺片，前三者占據了國內絕大部分市場份額。尤其左甲狀腺素鈉片，份額超過70%。

　　甲狀腺疾病領域新藥研發有些青黃不接，市場基本是老藥當道，但這并不代表其回報不高。恰恰相反，左甲狀腺素鈉常年位于美國仿制藥處方量 top 3， AbbVie近10年單品種銷售額基本都在5億美元以上。IMS數據顯示，美國市場2013.6-2014.7月左旋甲狀腺素鈉2260萬張，數量高居榜首。

　　國內市場根據PDB數據顯示，左甲狀腺素鈉在樣本醫院總規模雖然不大，接近1億，但是增速基本維持在20%以上。比較吸引人的是，國內這個產品批文極少，外企僅有默克雪蘭諾（優甲樂）和德國柏林化學（雷替斯），國內企業僅有深圳中聯和揚子江海蓉，目前外資產品市場份額較大。甲巰咪唑片和丙硫氧嘧啶片均為10余家企業競爭。

　　對比國外甲狀腺疾病用藥情況、國內市場現狀和患者規模，應該說甲狀腺疾病的市場空間還遠未滿足。甲硫咪唑甚至因為價格低廉，還經常被媒體爆出短缺，這從另一個方面也印證了該領域的巨大機會。

　　痛風

　　生活水平的改善帶來了通風發病率的增加，筆者就發現周圍朋友中的痛風患者似乎日益普遍，而且發作起來非常痛苦。南方所數據顯示，雖然痛風藥物的總市場規模仍然不大，但是近年來快速增加，而且增速從11年的26%躍升到15年的40%。對比糖尿病、“三高”等富貴病，痛風未來的需求不可小覷。

　　與市場的快速增長相比，痛風的藥物發展明顯慢得多。老品種主要是60年代開發出的苯溴馬隆、別嘌呤、秋水仙堿以及一些復方制劑，近40年后Takeda的非布司他獲批FDA作為一線用藥，市場增長非常好。

　　國內的痛風藥物市場，苯溴馬隆占了近50%市場，外資和國產品種基本各半，本土的常州康普、龍燈瑞迪制藥、宜昌長江藥業份額較高。剩下的別嘌呤和非布司他基本各占四分之一左右份額。從各方面信息來看，別嘌呤的活躍企業可能不到5家，而且經常爆出短缺消息。非布司他則有恒瑞、江蘇萬邦、杭州養心等過國內企業幾家獲批。

　　雖然非布司他療效和副作用方面明顯更有優勢，但是作為持續用藥的慢病領域，留給經典老藥的市場空間還是相當大的，尤其是在支付能力尚不突出的國內中基層市場。以降壓老藥作為類比，AZ的美托洛爾和雙鶴的降壓0號都是基層市場的成功典范，類似的成功潛質相信也存在于痛風老藥的市場。

　　泌尿系統

　　泌尿生殖系統藥物，業內偶爾戲稱“下三路”，也是常見的被忽視領域。只要稍微留心一下周圍的情況，就能發現不管是進入中老年的男性或者女性，這類相關疾病發病率未必就比常見的心血管疾病低多少，包括前列腺增生、尿失禁、婦科疾病等。患者數量大，而且對生活質量影響較嚴重。

　　這個領域的用藥在國內波瀾不驚，一方面是受大量混亂的高毛利低劣中藥擠壓，另一方面患者人群本身就醫意愿也不太強烈，更多是得過且過。不過隨著我國消費升級進入新階段，相信就醫意愿方面會不斷提升，至于如何與劣質品種競爭，就看企業的市場營銷能力了。

　　泌尿系統藥物在歐美市場的大品種還是有一些。5α-還原酶抑制劑是較為成熟的類別，市場規模較大的包括GSK的度那雄胺、MSD的非那雄胺等。度那雄胺美國年度處方量可以排進top 50。非那雄胺在國內市場其實表現不差，2015年PDB樣本醫院銷售額2.1億左右，這個成績甚至超過了Lilly的培美曲塞和吉西他濱以及賽諾菲的依諾肝素。度那雄胺目前沒有國內企業上市，非那雄胺國內片劑+膠囊大概30多家，但是基本還沒有規模能夠接近MSD的，推測和許多企業沒有重點傾斜營銷資源和大力開發市場有一定關系。

　　尿失禁也有重磅藥物，2004年山之內上市的索利那新（衛喜康），2013年全球銷售規模16.9億美元，同比增速7%。這也是一個美國處方量能夠排進top 40的品種。目前國內沒有企業上市，申報的大概有十余家。

　　骨質疏松疾病

　　骨質疏松也是高齡人群的常見癥狀，流行病學研究認為中國發病人群在1.5億到2億之間，在日常生活中也和“三高”疾病一樣常見。骨質疏松在國內也是被攪亂了的典型疾病領域，充斥著大量的無良保健品，不是鈣片就是藥酒，恨不得再來點大力丸。

　　其實在歐美市場，針對骨質疏松有較為成熟的化學藥物品種，雙膦酸鹽類藥物是主要的類別，主要品種有唑來膦酸、伊班膦酸鈉、阿侖膦酸鈉等等。

　　諾華的唑來膦酸是全球知名的大品種，2001年在美國獲批上市（商品名為Zometa），上市后還被發現對多發性骨髓瘤和實體瘤骨轉移等腫瘤疾病有臨床效果，適應癥得以拓展，也使得其前景被廣泛看好。該產品在國內04年獲批上市，后來恒瑞、正大天晴、揚子江海蓉等多家企業都有跟進。2015年，PDB樣本醫院數據顯示，諾華的唑來膦酸銷售額3.7億，預計占據超過70%的市場份額。

　　除此之外，伊班膦酸鈉、阿侖膦酸鈉在國內樣本醫院規模銷售額也預計在1億左右。這些品種國內企業都有跟進，伊班膦酸鈉有4家，阿侖膦酸鈉有超過20家，相對來說批文數量不算擁擠，但國內企業市場份額基本不占優勢。

　　癲癇

　　癲癇被認為是神經系統第二大疾病，也是全球最暢銷的處方藥類別之一，2008年前一度占全球藥品市場年度銷售規模超過2%。即使隨后受到ZL過期的影響，2013年癲癇用藥三甲的左乙拉西坦、拉莫三嗪、加巴噴丁銷售額仍然都超過10億美元。華海拉莫三嗪在美國市場的成功也成為中國仿制藥產品國際化的經典案例，為業內熟知。

　　國內的癲癇藥物市場還有提升的空間。2015年PDB全國top 200的產品排名中，只有UCB的左乙拉西坦躋身其中，排名僅188，IMS的top 200中甚至一個癲癇藥物都不見。很明顯，現有的用藥水平和潛在需求還是有不少差距。

　　癲癇用藥品種不少，既有當前銷售額較大的左乙拉西坦、拉莫三嗪等，也有使用較久、醫生較為熟悉的丙戊酸鈉、卡馬西平等。左乙拉西坦是唯一具有預防癲癇發病的抗癲癇藥，UCB在國內上市近十年，做到No.1，市場教育應該比較充分。2014年后，國內的信立泰、京新藥業、珠海聯邦和正在IPO排隊的重慶圣華曦幾家先后獲批。

　　國內市場其余規模相對較大的品種還包括諾華的奧卡西平、GSK的拉莫三嗪、賽諾菲的丙戊酸鈉等，主要市場還是在外企的手中。國內企業的成熟仿制品種通過一致性評價后，進口替代的空間應該是更廣闊的。

　　阿爾茨海默病

　　阿爾茨海默病（AD）大概是跨國藥企最痛心疾首的話題之一，眼睜睜的看著巨大的市場，無奈砸了海量的銀子，就是填不出療效顯著的新藥，連機制都還沒完全弄明白，失敗項目一個接一個。無奈市場太誘人，還是前赴后繼，屢敗屢戰。

　　AD在中國市場則是另一番光景，這種“治不好、治不死”的疾病深得不少青睞，由此也誕生了若干神藥。隨著近兩年對輔助用藥的限制日益嚴格，神藥吃下的市場恐怕要吐出不少，這給了標準治療藥物新的契機。

　　美金剛是第一個用于治療中、重度阿爾茨海默病的藥物，2004年美國上市，近年來以處方量穩居全美top 20，2013年全球銷售額已突破20億美元，是AD市場的真正主力品種。國內市場上，靈北的美金剛片劑06年上市，此后珠海聯邦等國內企業也獲批。一線臨床中，美金剛還常與多奈哌齊、石杉堿甲等聯用，這些都有機會可以挖掘。

　　其他領域或者特殊品種，諸如特殊口味和劑量的兒童藥品種，拓展適應癥、劑型、給藥方式的經典老藥（雙氯芬酸鈉十幾個劑型），技術壁壘的特殊劑型（噴霧等呼吸系統藥物，緩釋微球瑞林類藥物），等等。其實挖掘這些領域的機會，無論是仿制藥、創新藥立項，或者一致性評價品種抉擇，也都是可以考慮的。

　　沒有做不大的潛力品種，只有做不好的企業

　　冷門藥物之所以缺乏吸引力，最主要的原因就是企業決策者眼中看到的市場不大，感覺回報不足。拋開渠道返點、利潤空間這些因素不談，許多在歐美市場已被證明有價值的品種，到了在中國市場規模沒有做起來，主要原因可能包括：價格過高；相比廉價競品，性價比優劣勢；受相關治療領域中藥品種擠壓；患者疾病認知或治療意愿不足；醫生處方習慣未充分培養；等等。

　　除了價格等硬性因素外，這類品種在國內的冷清現狀，還是更多的應該被歸結為相關企業的運作能力和意愿不足。藥品不是快消品，尤其是歐美市場成熟的處方藥品種，并不是靠所謂刷軟文、賣吆喝就能刷出爆款。學術推廣、循證醫學這些前期工作，都需要真金白銀的投入打基礎。一言以蔽之，需要企業重視和下足功夫去做。

　　跟風火熱的替尼、單抗等領域，看似市場比較有保障，但很有可能上市后就面臨一大波同類產品的全方位擠壓。企業不妨掂量一下，千辛萬苦上市后，最后留給自己的蛋糕還能有多少？人人都看到的機會就不是機會了。反而是那些大佬們瞧不上、看不清的領域，選擇一些療效、病患人數、價格區間和支付意愿都有基礎的潛力品種，拿到批文上市，從點滴做起，扎實培育市場，建立處方習慣和品牌認知的壁壘，未來分到最大塊的一定是你。

　　中國醫藥市場進口替代的機會遠未滿足。國內企業仿制藥做了十余年，和原研PK互有勝負。個人觀點，絕大多數ZL到期原研仍然占著80%到90%市場份額的情況，歸根到底還是相關企業自己沒做好。外企友人時常感嘆：國內企業同樣的品種，只要能夠做到原研80%的療效，以60%的價格，再在營銷方面下點功夫，完全是市場機會很大的。因此，不要擔心看似冷門的品種沒有市場或者PK不過原研，只要是真正臨床價值和需求人群明確的國產仿制藥，說得極端一點，只有做不好的企業，沒有做不大的潛力品種。

　　結語：亂世到治世，贏得真實價值的機會

　　中國醫藥行業正在快速經歷由亂到治的轉型升級。IMS《2015年中國醫院醫藥市場的機遇與挑戰》報告言道，“由于合理化用藥的逐步規范，中成藥、抗生素、腫瘤及大輸液類產品的增長大幅放緩；而糖尿病、心腦血管病、高血壓等慢性病領域產品的增長相對強勁”。

　　監管升級、規范化用藥、消費升級等趨勢勢必改變中國醫藥行業的需求格局，進而改變市場格局。過去的“冷門”今天正在升溫，志存高遠的企業應該盡快布局。真正有效的布局絕不僅僅是搶仿和拿到批文，更應該加大在市場端的投入力度和營銷資源配置，逐步培育和構建屬于自己的、有壁壘的市場。馬云說過，任何一次商機的到來，都必將經歷四個階段:“看不見“、“看不起“、“看不懂”、“來不及”，類似的pattern其實也是同樣適用當下的中國醫藥行業的。