“第一口奶”利益鏈調查：醫院與奶企建“攻守同盟”

　　醫院的產房里，每天總有新生命呱呱墜地，然而，在這些新生兒睜開眼睛開始端詳這個世界的時候，早已有人盯上了他們，試圖將其作為生財的工具。前不久曝出，一些外資奶粉企業的營銷人員通過賄賂相關的醫護人員，在家長不知情的情況下，給新生兒喂食自家的奶粉，通過搶占第一口奶，試圖讓嬰兒對自家的奶粉產生依賴性，從而達到長期牟利的目的。

　　某進口奶粉企業營養代表張永(化名)向南都記者透露，奶企與醫院的利益輸送主要有兩種途徑：第一種是買名單，通過醫生或者護士長以10元~30元/份的代價買來孕婦在醫院建檔的資料、名單、聯系方式，通過客服贈送試用裝、發送促銷信息;第二種被稱為"輪奶",在一些管理不嚴的醫院，醫生或者護士會直接推薦奶粉給孕產婦，獲得"推薦費".

　　事實上，經過長年積淀，目前很多醫院已與奶粉企業達成"攻守同盟",這種經過長時間所鑄就的利益關系，很難通過運動式的監管清理干凈，風聲緊時轉入地下蟄伏;風頭一過則"馬照跑，舞照跳".

　　孕婦名單30元/份

　　初為人母的小晴(化名)前不久剛誕下一男嬰，然而，在出院后卻發現，小孩不愛吃母乳，喝起奶粉卻津津有味。小晴對南都記者透露，此前在產房，有醫護人員曾向其推薦一款外資品牌的奶粉，并向其贈送了試用裝，直到看到媒體曝光"第一口奶",才恍然大悟，自家的小孩在醫院可能被喂食了奶粉。在某三甲醫院新生兒科擔任護士的陳清揚(化名)告訴南都記者，新生兒一旦被喂食了奶粉，便不愿喝母乳，因為奶粉里添加了某些配方，使得奶粉比母乳要香得多。

　　張永(化名)曾在某進口奶粉企業擔任營養代表，在他看來，所謂的"第一口奶",即醫務渠道的營銷，早就是這一行業多年以來的"潛規則",2008年以前，這還是屬于小打小鬧，然而隨著近幾年奶粉行業的競爭加劇，企業越發重視這一渠道的推廣，張永坦言，這個渠道的收益不菲，因為一旦家長通過醫院選擇了某個品牌的奶粉，在幾年內基本都不會換，按行話來說，就是一旦成為消費者，品牌黏著度很高。"很多家長都相信，更換奶粉會導致小孩出現腸道不適等各種癥狀，其中很多說法屬于以訛傳訛，但因為對企業的營銷推廣有利，也就被利用起來。"張永告訴南都記者。

　　張永向南都記者展示了一份工作材料，里面顯示，"研究表明，嬰兒對最初的牛奶口味是具有較強的依賴性，當更換其他口味產品時，嬰幼兒常會出現不適現象。另據對嬰兒母親的調查，一旦接受某一品牌奶粉，除非嬰兒在喂養過程中有不適應的情況出現，母親們一般不會改變產品品牌。這樣廠家培養的消費者品牌忠誠度很高，對生產企業而言，具有一勞永逸的效果。所以，搶占先機，贏得寶寶的'第一口'對嬰幼兒配方奶粉生產企業尤為重要。"

　　"醫院是嬰幼兒配方奶粉市場的前沿陣地。我國約87%的嬰兒是醫院出生的，大約20%的寶寶不能母乳喂養，這些寶寶的第一口牛奶都是在醫院喂哺的，占領了醫務通道，基本上就贏得了這一巨大市場。即使是母乳喂養寶寶，在四個月時應添加輔食，在一歲左右將停止母乳喂養，通過醫務通道也可以影響他們的父母，將他們培育成自己品牌的忠實支持者，使他們在選擇輔食和斷奶食品時更多地選擇自己的產品。"張永表示，以上文字就是之前開展工作的指導方針。

　　據了解，醫務渠道需要耗費比較大的人力資源和資金，一般來說，只有少數企業能夠承受，其中大部分是外企，主要有兩種方式：第一種是買名單，通過醫生或者護士長以10元~30元/份的代價買來孕婦在醫院建檔的資料、名單、聯系方式，通過客服贈送試用裝、發送促銷信息;第二種被稱為"輪奶",嬰兒出生尚未出院的時候，一些媽媽奶水還不足的時候，一些醫院會免費提供奶粉，一旦嬰兒習慣了，換奶很難，而部分醫院提供的奶粉是需要通過招標確定的。此外，一些奶粉廠家通過和醫院合作，在嬰兒出院的時候采取免費贈送奶粉贈品，或者優惠券等方式，一些管理不嚴格的醫院，醫生或者護士會直接推薦奶粉，以此獲取回扣，據了解，每個推銷成功的客戶，奶粉企業會返給推薦者100多元的"推薦費".

　　根據此前央視披露多美滋的一份資料，在北京、遼寧、吉林、河北、天津、內蒙古、黑龍江等七個省市區，僅僅今年4月份這一個月，多美滋公司就給這七個省市區的醫務人員打款將近50萬元。

　　此外，很多大品牌的洋奶粉，前身就是藥企的一部分，如美贊臣;或本身就是藥企，如惠氏，在醫院渠道的營銷和推廣本就駕輕就熟，除了常用的現金支付等方式以外，之前爆出的藥企通過旅游、參會和講座形式與醫生"搞好關系",這些洋奶粉企業身上也存在類似的問題。

　　一位不愿具名的北京某醫院的退休醫生對南都記者透露，"每個大品牌的洋奶粉背后，總會有一些專家為其撐腰，值得注意的是，每個品牌贊助的學術會議，出席的專家固定就是那么幾個，換句話說，每個奶粉企業，已經與固定的幾個專家結成一種'聯盟',維系這種聯盟的基礎就是'利益'二字，企業通過旅游、學術會議，還有一些專家出席的育嬰講座之類的活動，一方面進行宣傳，一方面進行利益輸送，這和藥企的玩法都是差不多的。唯一不同的只是，這一塊盯著的人比較少。"

　　醫院與奶企的"攻守同盟"

　　奶粉企業與醫院及專家的"聯盟"由來已久。張永向南都記者透露，企業搶占"第一口奶"并不鮮見，在長期的直接或間接的公關之下，現在一線城市的幾乎所有叫得上名字的醫院，只要有婦產科的，已經被幾個主要的奶粉企業盤踞。其中，一家醫院基本只和一家企業建立長期的"攻守同盟",最多也就是兩家，這種經過長時間所鑄就的利益關系，很難通過運動式的監管清理干凈，至多就像現在華北某些醫院一樣，營養代表處于"蟄伏"狀態，而在南方很多地區，依舊是"馬照跑，舞照跳"的局面。

　　禁而不止的重要原因，在于監管缺位。南都記者多方了解到，在醫院推奶粉，受到的監管壓力，比推藥品要小得多。

　　廣東某三甲醫院副院長對南都記者坦言，"藥品畢竟關系到人命，例如抗生素或腫瘤藥，搞不好就要出人命，現在醫患關系緊張，媒體也都盯著，但是奶粉就不一樣了，這個現象都持續很多年了，一直也沒人管，按照相關規定，是屬于衛生部管，但是實際上也沒人管，而且能夠進醫院的都是大品牌奶粉，在質量上是過硬的，幾乎不會有太大的副作用體現出來，甚至還有某些家長認為奶粉和母乳也差不多，還有家長因為母乳不足，反而主動提出要喂奶粉的，所以企業在醫院推奶粉，此前多年也并未受到過多的質疑和指責。"

　　事實上，早在2005年，當時的衛生部就下發文件，要求醫療機構要進一步加強管理，堅決有效禁止和遏制廠商利用各種手段在醫療機構內進行母乳代用品的推銷活動，醫療機構及其醫務人員不得通過醫療服務為生產、經營企業推銷產品并從中獲利，或者將產品提供給孕婦和嬰兒母親，并不得接受生產者、銷售者為推銷產品而給予的奶粉饋贈。

　　而在2011年11月，衛生部發布《母乳代用品銷售管理辦法(征求意見稿)》，其中規定"生產者、銷售者不得促銷母乳代用品，全面禁止母乳代用品廣告，醫療機構及其人員不得推銷或者代售母乳代用品。對于違反這一辦法的，由有關監督管理部門根據相關法律法規規定予以處罰，法律法規沒有規定的，給予警告，責令限期改正，并處以一千元以上三萬元以下的罰款，構成犯罪的，依法追究刑事責任。"

　　食品安全專家鐘凱認為，奶粉的亂象實際上是一個三棱鏡，折射出不同層面的深刻矛盾。首先是政府一紙空文流于形式，沒有得到有力的執行。缺少了政府對市場的規范約束，企業的競爭就成了脫韁的野馬。在扭曲的市場競爭環境下，企業變得不擇手段。而缺少了科學、客觀的哺乳知識宣傳，年輕的媽媽們也抵御不了營銷攻勢。而這種營銷制造出來的需求使中國對嬰幼兒奶粉的需求不斷增長。于是中國出現了"70%孩子靠奶粉長大"這種令人痛心的現狀。所以說讓潛規則橫行的，是上述一系列的因素。但那一紙文件未得到落實，無疑成為這多米諾游戲中最關鍵的一張骨牌。

　　前不久，多美滋被央視曝出其營銷人員在天津的一些醫院通過賄賂醫護人員，違規給新生兒喂食該公司的奶粉，從而達到搶占"第一口奶"的目的，對此，多美滋在提供給南都的聲明中表示將立即對此事進行調查，并聲稱如果有人員違反"母乳代用品銷售管理辦法",將采取嚴厲的懲罰措施。

　　與此同時，天津市委、市政府連夜召開會議研究查處整改具體措施，成立了聯合調查組對相關問題進行全面深入調查。9月17日，國家衛生計生委通知要求，各地嚴格執行《母嬰保健法》、《母乳代用品銷售管理辦法》等規定，嚴禁醫療機構及其人員推銷宣傳母乳替代品;嚴禁接受母乳代用品生產者、銷售者的饋贈和贊助;嚴禁母乳代用品生產者、銷售者在醫療機構做各種形式的推銷、宣傳。

　　國家衛生計生委發言人毛群安也對媒體公開表示，"這次事件出現之后國家衛生計生委對于我們這個規定的執行情況也做了反思。我們是要向公眾傳遞母乳喂養的理念，應該讓母親更早地知道怎么樣科學育兒。作為醫務人員來講他非常清楚，在這個環節上有了非法的收益，那這個在我們的整個醫療活動中，這屬于商業賄賂的行為，這是毫無疑問的。"同時毛群安也坦言，在多年以前，甚至早在上世紀90年代已經有類似的事件，在1995年就已經開始制定相關的管理辦法。

　　"現在在乳品方面，衛生局只是有規定但是并不管，而工商部門不會去查醫院，質監部門也只是管產品質量。"乳業專家王丁棉對南都記者表示，"雖然有相關規定，但是并無實際執行的主要原因是，奶粉的醫務渠道并沒有明確的監管主體，并且對違規行為的處罰太輕，醫院本身在其中也存在諸多利益，現在奶粉企業的相關手段更加隱蔽，已經形成了一個固定的利益鏈。"

　　正所謂積重難返，前述廣東某三甲醫院副院長也告訴南都記者，客觀上，現在很多產婦母乳不足、或因疾病不能母乳喂養;或者有產婦受宣傳誤導，認為好的奶粉完全可以替代母乳，對奶粉確有需求，在這種情況下，一刀切式地禁絕奶粉進入醫院，也不現實。值得注意的是，經過多年的宣傳引導，現在為數不少的產婦確實就認為好的奶粉和母乳差不多。

　　醫務渠道占營銷成本兩成

　　多位奶粉行業從業人士向南都記者表示，目前中國的奶粉行業競爭激烈，各種土洋奶粉加在一起，至少有四五百種牌子的奶粉在同臺競爭，目前這個行業只有少數企業掙錢，而且這些掙錢的企業，都是高投入、高銷售的模式，這高額的投入最終要羊毛出在羊身上，最終國內消費者面對的就是比國外要高得多的奶粉價格。

　　如某知名品牌奶粉，在內地官方旗艦店售價160元每罐，重量為400克;而在香港購買同品牌奶粉，800克售價不過130元人民幣，內地售價是香港的兩倍之多。

　　圣元國際董事長張亮曾公開表示："國內奶粉全球最貴，這是事實。圣元奶粉也賣得很貴，這事讓人很糾結，圣元曾經堅持了四年沒有調價，后來實在撐不住了。銷售價格與制造成本有關聯，但不是主要的，最重要的是市場不接受低價位產品。消費者大多認為貴的一定好，企業就比著漲價，賺來的錢全都砸在渠道上，這是個怪圈。巧取消費心理，不斷調高價格，零售價格越高毛利就越大，新進入者就越多，競爭就越激烈，企業投入當然就越來越高了。2008年以前，中國市場上能夠數出來的品牌只有40來個，現在有900多個，都想蛋糕多切一塊。這種局面會延續幾年。但這個游戲不可能永遠玩下去，玩到窮盡必定是一場降價大戰，那些欺負消費者錢多人傻者終將自食惡果，錢有花完的時候，傻瓜也許會有明白的一天。"

　　像美贊臣、多美滋、雅培和惠氏這些大品牌給門店渠道的費用都比較低，每一級經銷商也就在10%左右，終端每賣一罐這類奶粉甚至也就掙十幾塊錢，有經銷商對南都記者透露，"這種大品牌奶粉，單罐掙錢少，然而因為量特別大，所以一年下來，總收入也還算比較可觀，此外，門店賣美贊臣、雅培這種奶粉，就是相當于打廣告，用來撐場面，基本掙不到什么錢，掙錢還是得靠一些小品牌但是渠道費用高的奶粉。"

　　對這些大品牌的洋奶粉來說，真正占到成本大頭的是醫務渠道，據南都記者多方了解，醫務渠道這一塊占了外企營銷成本的最大一部分，有些甚至要占到總銷售的20%左右，基本每家企業在醫務渠道的投入都數以億計。

　　張永透露，在各個銷售大區，像他這樣專門跑醫院的營養代表的人數并不比跑經銷商和渠道的銷售代表少，甚至有些大區的營養代表還要比銷售代表多，在有的外企，甚至有專門的醫務部門直接負責對醫院的業務，據了解，多美滋的醫務團隊就多達一兩千人。

　　鐘凱認為，"廠家搶'第一口奶'只是其貪婪的營銷手段之一，主要是因為寶寶剛出生的時候需要建立他的味覺感知，一旦習慣了某一品牌奶粉的味道就不喜歡吃別的品牌了，所以抓住新生兒階段就可以鎖定今后好幾年的奶粉客戶。很多奶粉廠商通過送試用裝的方式誘使年輕的媽媽放棄哺乳。有的孩子剛出生的時候不會吮吸媽媽的乳汁，或者力氣不夠吸不出來。也有些剖腹產的媽媽一開始護理方式不科學，奶水跟不上，父母心疼孩子就喂上了奶粉。如果用奶粉喂飽了，孩子就更沒有動力吮吸乳汁了。而缺少了孩子的吮吸刺激，媽媽的乳汁分泌也會減少，這是一個惡性循環，最后就只能'依賴'奶粉。"

　　與財大氣粗的外企相比，國內的奶粉企業由于沒辦法有那么高的投入，加上此前在醫務渠道沒有太多經驗，因此，大多通過給門店渠道更多的利潤來拉動其銷售，目前多個奶粉行業的國內上市公司，如合生元、貝因美，其財務報表顯示，毛利率都在60%以上，然而營銷和運營支出出奇的高。以貝因美為例，根據其2012年年報，營收為53.5億，銷售費用和管理費用為21.87億和4.8億，凈利潤為5.09億，也就說凈利潤率為10%左右。多位業內人士對南都記者透露，目前奶粉企業做得好的，凈利率也就是10%-15%之間，因為很多營銷需要企業負責，比如各類媒體上投放產品廣告，節假日的促銷費用，還有活動期間的贈品費用等等。

　　母乳喂養率堪憂

　　此前，世界衛生組織(W H O )與聯合國兒童基金會(U N IC E F)在大量科學研究的基礎上，曾于2001年5月通過第55屆世界衛生大會向全球聯合倡議"愛嬰醫院"行動，即嬰兒出生后，至少最初的六個月用母乳喂養，并建議產婦堅持哺乳24個月以上---這兩個組織認為，這是人類哺育嬰兒的最理想方式。

　　同時，這兩個組織也指出，在新加坡，1951年80%的3個月嬰兒都接受母乳喂養，到1971年這一比例下降為15%.在智利，1973年的數據顯示，母乳喂養的嬰兒與奶粉喂養的相比，后者的死亡率是前者的3倍---他們強調，正是由于受到商業化推廣模式的影響，包括中國在內的大量發展中國家中的大多數母親們已經放棄了母乳喂養，這也導致了這些國家嬰幼兒患病率居高不下的情況。

　　上述大會還表示，嬰幼兒配方奶粉是作為母乳的一種替代產品被開發出來的，最初是用于那些無法得到母乳喂養嬰兒身上---這是因為，牛奶和其他動物的奶水中所含的營養成分的濃度相對于人類的奶水而言，都非常高，嬰兒難以消化。

　　據了解，目前我國母乳喂養率總體水平較低。衛生計生委近日公布的數據顯示，我國0-6月齡兒童純母乳喂養率為27.8%,其中城市15 .8%,農村30 .3%,遠低于《中國兒童發展綱要》確定的50%喂養率目標。

　　第一口奶是否成癮?

　　長期研究成癮問題的北京回龍觀醫院臨床二科副主任牛雅娟指出，對于嬰兒來說，第一口奶選擇配方奶粉，會比母乳更有味道，嬰兒可能會更喜歡吸食奶粉。但這種味覺上的喜好與成癮性是不同概念，也與人們常說的煙草、酒精、毒品等成癮形成機制不同。因為奶粉不含精神活性物質，也不會產生依賴潛質，自然談不上"成癮".

　　鐘凱認為，"一些媒體在報道中使用了'成癮'作為標題，在我看來有博眼球之嫌。成癮這個詞有其特定的含義，包含生理性成癮和心理性成癮，但主要是指病態的依賴和戒斷癥狀，比如煙草、酒精、毒品、網絡都能成癮。如果把正常的口味偏好也說成是'成癮',那可不可以說四川人對辣椒成癮，山西人對醋成癮，山東人對鹽成癮?嬰兒對乳頭的依賴是有的，所以才有了安撫奶嘴，但是對奶粉的依賴是真沒有，他拒絕吃那是沒餓，餓了啥奶都吃了。"

　　首都醫科大學附屬北京婦產醫院產科副主任于松介紹，"母乳營養豐富，完全符合孩子各階段的生長發育需求，母乳中含有許多免疫物質和抗病原菌感染的成分，可增強孩子的免疫功能。奶粉不論質量多高，都是來自異種的乳汁，異種蛋白可能會帶來過敏、營養不足等問題。而母乳中的蛋白質對孩子來說是同種蛋白，致敏性很低。對于母親來說，母乳喂養能加強子宮收縮，有助于卵巢恢復。"

　　不過，鐘凱也指出，"說奶粉破壞嬰兒免疫力也是無稽之談，孩子從母體獲得的抗體主要不是來自母乳，而是胎兒期從母親的血液中得到。這部分抗體大約能維持6 個月，因此半歲內的嬰兒很少生病。不可否認母乳尤其是初乳含有免疫活性物質，但其免疫效力畢竟還是很有限，真正關鍵的免疫力一靠嬰兒自己發育，二靠計劃免疫。說母乳好，不能把母乳神化，也不能把奶粉妖魔化。"