移動醫療仍無法撬動醫療資源

　　在試用8個月之后，張強決定出鏡為杏樹林開發的這款“病例夾”軟件做一次“形象代言”。

　　美國醫學教育的經歷讓他確立了循證醫學理念，作為上海沃德醫療中心首席血管專家，張強在行醫、隨訪時都會詳細的記錄病人的資料。早年，他用手工一一記錄，一直希望有一個隨身攜帶的設備，儲存病人的影像、文字記錄，在隨訪過程中能夠隨時調用。張強說，病例夾非常接近他的夢想。

　　跟張強一樣，張遇升也是學醫出身。區別是，張強因為踏出體制自由執業的嘗試而成了鼎鼎大名的DrSmile;而張遇升則在美國看到了勢不可擋的移動浪潮之后，回國于2011年創辦了杏樹林，他現在有六十萬用戶。

　　彼時，移動醫療在中國同樣方興未艾。

　　那年，醫療世家出身的張銳離開網易，創辦了定位于輕問診的春雨醫生。“我當時的設想是一定要建立在移動平臺上，而不是PC平臺。”張銳認為這兩者有著本質的差別，就像兩個相互獨立的城市。“如果PC平臺是天津市，那么移動平臺就是北京市。”

　　不只只是有新生力量。那段時期，“老牌”醫療互聯網公司丁香園從阿里巴巴挖來了馮大輝，開始涉足移動醫療，相繼推出用藥助手、丁香客等移動應用產品。而在互聯網領域摸爬滾打了五六年之后，王航決定推動“好大夫”全面轉型。

　　“我們不是一個互聯網公司，移動互聯網出現會讓我們的服務流程更順暢，但僅此而已。”2014年1月份王航對21世紀經濟報道記者表示，兩年前把這個問題想清楚了。“你發現要在這個行業深入下去，就必須要有專業的醫療隊伍。”

　　遵循這樣的思路，王航對團隊進行了“大換血”。由公司初創時互聯網團隊占70%的主導地位，轉變成現在醫療專業人員組成的團隊占70%。

　　也是從2011年開始，中國的移動醫療市場開始快速增長。

　　來自艾媒咨詢的數據顯示，2012年移動醫療的市場規模達到了18.6億，較上一年增長17.7%。預計到2017年底，中國移動醫療市場規模將突破百億元，達到125.3億元。

　　數據展現了移動醫療的美好前景，但同樣反映出眼前的弱小。盡管這兩年移動醫療是如此火爆，最懂“大姨媽”的男人柴可甚至已經開始憂慮，很多團隊砸錢拿到好看的用戶量只是為了忽悠投資人。

　　“任何行業從業者帶著不負責任的態度進入行業，會過度、過快地催生行業發展，造成行業不健康的膨脹，到最后造成整個行業過早枯竭。”“大姨嗎”創始人柴可曾在媒體上稱，移動醫療行業是需要專業知識的慢熱型行業。

　　一個有力的證據可以證明柴的判斷：直到現在還沒有哪家公司探索出或者展示出在中國真正可持續的移動醫療商業模式。那些有心致力于變革中國醫療體系的人們，仍在找路。

　　相比之下，Epocrates、Vocera等美日歐同類公司相繼實現上市。“同樣市場體量的中國，一定會出現這樣的上市公司。”張遇升對前景同樣充滿信心，只是一系列制約因素讓這樣的上市公司現在還很難出現。

　　無論從哪個方向切入探尋商業模式，但由于醫生資源仍舊牢牢束縛在公立醫院的高墻之內，因此移動醫療公司真正核心的問題是如何撬動這塊資源。

　　中國移動互聯網的信徒

　　自診、問診、導診是春雨完整的服務鏈條

　　2014年元旦，春雨醫生推出了會員版。推出會員版的意思是，春雨開始收費了。即便會員每個月只需要交8塊錢，但“春雨收費了”的消息仍舊迅速驚擾整個移動醫療圈兒，這觸碰到了大家最敏感的一條神經：盈利模式。

　　無人盈利，是火爆的移動醫療行業一個尷尬的現狀。

　　“怎么可能掙不到錢?”張銳對這個現狀并無太多在意。在他看來，中國的醫療資源如此稀缺、需求又如此之大，掙錢幾乎是板上釘釘的事兒。他又講起了那個“4.8%”的故事。

　　中華醫師協會2009年做了一個調查，中國都市人群中當身體有不適時，最終選擇去醫院的人是4.8%。這意味著有超過95%的人在感到身體不適的情況下沒有去醫院，春雨醫生的輕問診就是面向這個人群。張銳補充了一句：“這個數據直接促成了春雨的創業。”

　　不只這么簡單。張銳在選擇創業方向時首先采用了排除法，互聯網領域的社交不做、網游不做，醫療領域的硬件不做、醫院院墻里的不做。不是這些領域沒有前景，而是張銳非常清楚自己的團隊并不適合。“畢竟是希望能成為終身的事業。”言外之意，他希望找到的是成長性好、發展長遠的行業。

　　“我父親是兒科醫生，很熱心，每天回到家還有無數個電話，但大多數其實都不是嚴重的問題。我就想，有沒有可能通過互聯網的方式解決他們的問題。”這樣的感性體驗和明確的統計數字，最終促成了2011年春雨醫生的創辦，也是國內較早出現的M-health產品。

　　如果說工作和家庭背景領著張銳進了移動醫療的門，那么影響他在這個行業里修行的則是凱文·凱利。“我是凱文·凱利的信徒，我認為在互聯網領域，邊際成本為零的產品就要免費。”而要想做到邊際成本為零，就需要實現無人化操作。“做互聯網的都會有一個夢想，就是讓機器替代人。”

　　上線后的前兩年，春雨醫生實行全部免費的策略。兩年下來，積累了近1500萬激活用戶。不過，春雨的免費服務并非沒有成本，對于那些回答用戶提問的醫生，春雨需要向他們支付費用。

　　在張銳看來，這樣做的意義在于通過問診來訓練自診，并為自診積累數據。經過兩年的市場教育實踐，醫生和用戶初步形成了在春雨的平臺上交流的習慣和規模。每日數萬個問題，則為春雨積累了大量真實的問診數據。

　　于是，張銳理念中的無人化服務顯露了雛形：智能搜索引擎。用戶輸入自己的癥狀，搜索引擎會提供疾病的可能性以及過往醫患交流的相關信息。這套自診系統，在當前，春雨都將免費向所有人開放。

　　問診則成為春雨為用戶提供的進階服務，而作為一項有成本的服務，春雨推出了會員制。雖然輿論仍有對市場成熟度的擔憂，但春雨在自己平臺上的用戶調查顯示，超過25%的用戶愿意對咨詢服務付費。

　　“1 月份，我們一個月時間有近5萬付費會員。”會員版推出后的結果讓張銳頗為滿意。目前，春雨已經與幾家大的移動互聯網平臺開展合作，提供免費自診服務，同時銷售付費會員。“現在我們每日付費會員量占新增用戶量的5%。”說到這兒，張銳還賣了個關子：照這個速度，今年年底就能達到一個驚人的水平。

　　不過，這樣的春雨醫生仍舊是不完整的。目前在春雨醫生的全部問題中，能夠在線上解決掉的僅有60%，有40%仍然需要去醫院找答案。“空中醫院”是張銳下一步的計劃，期限設在今年的4月份。

　　“我們第一批將引入500家民營醫院，為他們提供導診服務，并收取一定的費用。”這在春雨的服務鏈條上又推進了一步：導診。“免費的自診、ToC收費的問診以及ToB收費的導診，構成了一個完整的春雨。”張銳說。

　　重回手工時代

　　醫藥行業的本質是服務行業

　　張銳堅定的將春雨醫生定位為移動互聯網公司。至今，他的團隊里只有7個醫療專業人員。而王航則與此完全不同，目前他的團隊里已有七成的醫療專業人員，他給好大夫的明確定位是專業醫療服務平臺。

　　這有點不像好大夫給人們留下的傳統印象。

　　好大夫擁有一個囊括近32萬醫生的龐大數據庫。查詢醫生信息是目前好大夫最大的使用量：網站每天有350萬人次訪問。這套系統幾乎完全靠著手工建立起來的。

　　“醫生的基本信息沒有現成的資料。我們就一家一家醫院跑，拍人家的介紹，回來再錄入。這樣的事情我們干了三年。直到現在，醫生主動更新信息的比例仍然很低，需要我們團隊來維護。”王航對21世紀經濟報道記者表示。

　　在專業性、信息不對稱極為突出的醫療行業，好大夫所積累起來的這一資源極為稀缺和昂貴。但王航卻免費開放了這個數據庫。“現在有20多家網站都在用我們的數據。”

　　更有些詭異的是，在同時擁有醫生和患者兩個群體巨大訪問量的情況下，好大夫卻一再拒絕來自藥企和民營醫院的廣告投放。“我也知道，像百度每年來自民營醫院的廣告就海了去了，但那不是我們想要的商業模式，我們服務的是患者。”

　　好大夫對于從患者的角度構建商業模式做了一些嘗試。比如在線咨詢以及好大夫最主要的收入渠道電話咨詢。

　　不過，王航也承認，受制于對醫療服務價值的認知以及患者的付費習慣，目前咨詢的量總體上還比較小。但是，“我們2009年開始做電話咨詢的業務，從2010年開始咨詢量每一年翻一倍，很穩定。”王航在證明自己的選擇沒錯。

　　“電話咨詢接到的第一個單子讓我們特別有成就感。”王航忽然插進了一個故事：那是周日下午6點多，一個要自殺的憂郁癥患者打進電話希望能找個醫生求助。王航的團隊為他聯系了一個心理醫生，做了半個小時的咨詢，最終幫助那名患者克服了心理障礙。

　　“這種電話咨詢的及時性在很多關鍵時候能起到很大的作用。”王航又強調了一次電話咨詢的意義，他認準了這才是好大夫的未來。

　　電話咨詢包括幾個環節：按照專業的要求把患者的病情資料收集全，好大夫團隊給出方案，包括選擇合適的醫生、協調雙方的時間，最后再接通雙方的電話。正是這個電話咨詢業務，改變了好大夫原有的團隊架構。

　　王航組建了一個由100多專業醫療人員組成的團隊，來為電話咨詢提供分診服務。“我也想它全自動化，但醫療這個東西太復雜，出不得任何差錯，一點差錯就有可能損失巨大。”王航重新定位著好大夫的出發點。

　　“醫藥行業的本質是服務行業，現在貼了很多很炫的標簽，大數據、互聯網，那服務質量到底怎么樣?一個患者到你這兒來能不能把他服務好?我們最關鍵的問題是建立服務平臺，把每一個患者服務好，產生規模效應、獲取優質的口碑。這才是這個行業的本身。”

　　在王航看來，像移動互聯網這類事務只能是好大夫的工具，而不是核心。“我們的核心其實是整個服務平臺。在這個平臺上面有很多的因素保證服務能否順暢地進行，包括是否對接了足夠的優秀醫生資源、平臺的運營能力是否能讓成本降低、是否保持足夠的專業性。”王航表示。

　　瞄準醫療體系的痛點

　　選擇不同的切口進入，就會有不同的商業模式。

　　春雨醫生和好大夫在智能和人工的選擇上，走向了兩個完全不同的方向。但有一點他們又是相同的，都是從滿足患者的醫療需求、改善患者的就醫體驗出發。而張遇升的杏樹林則不同。

　　杏樹林提供的三款產品主要涉及病例收集、醫學文獻和醫學資料，服務的主要群體是醫生。

　　“在國外的不列根醫院實習期間，我深刻感覺中國的醫生效率太低，很多時候沒有用來看病和研究，沒有幫助支持他們的系統。”張遇升是協和的博士，清楚了解中國醫生的痛點。他把自己的出發點表露在杏樹林樸實直白的口號里：讓您行醫更輕松。

　　對美國移動醫療行業的熟悉，也讓張遇升了解這種模式的另外一個好處。“如果你覆蓋了足夠量的醫生群體，就會有藥企愿意為移動醫療買單。”張遇升說。

　　這方面的標桿無疑是全球第一家移動醫療上市公司Epocrates。它的主打產品是藥品和臨床治療數據庫，上市時用戶已覆蓋全美40%的醫生。其主要的盈利模式，就是通過為藥企提供精準的廣告和市場調研服務來收取費用。

　　在整個移動鏈條中，顯然醫藥企業是活躍的一環。丁香園創始人李天天曾談到，諸多醫藥企業、醫療器械企業對移動應用青睞有加，預算充足、出手大方，迫切希望打開新的推廣渠道。

　　但這樣的錢也未必好掙。聚集了大量專業醫生人群的丁香園，創立已有14年。而直到近年，丁香園才正式確立了“藥品數據+技術服務”的核心商業模式。

　　“在整個醫療產業鏈條上，無外乎醫院、醫生、患者這三個核心的主體，當然外圍還有醫藥企業、保險公司等。那么你選擇不同的切口進入，就會有不同的商業模式。不過，與美國不同的是，國內的醫生還是屬于醫院的。”張遇升說。

　　這樣的差別，使得在美國可以出現幫助患者預約醫生、幫助醫生得到患者并能夠直接向醫生收費的Zocdoc。但在國內，至今還很少有以向醫生收費為主的移動醫療公司。不過，尉建鋒卻成功將移動互聯網架入了公立醫院的服務流程中。

　　2012年8月底，尉建鋒的第一款產品——掌上浙一上線。這款應用可以幫助患者實現智能導診、預約掛號、化驗取單。隨后，尉建鋒進一步將他的平臺擴展到溫州、寧波、上海，乃至湖南。

　　尉建鋒曾對外解釋過他的思路，首先垂直服務于單個的醫院，再進一步將醫院之間的信息對接在一起共享，進而形成一個個對應于某區域的應用。如果可能，最終建構出一個全國性的移動醫療應用平臺。

　　目前，平臺建設與后續維護是尉建鋒的卓健科技的兩個主要收入來源。他說，在與七八家醫院展開合作之后，公司已經基本實現了收支平衡。

　　掌上浙一能夠在問世之初便得到公立醫院的認可，與這款軟件“家世”不無關系：國家863計劃的子課題“數字化醫療醫院示范”建設項目的組成部分。

　　由于目前醫療市場化程度較低，仍然掌握在政府手中的資源很少留給移動醫療想象的空間，這在保險領域同樣明顯。至今，中國的移動醫療行業還沒有出現像美國的WellDoc公司一樣，可以向保險公司收費的企業。

　　前景：disasterorbig?

　　移動醫療公司的核心問題是撬動醫生資源

　　“如果商業醫療保險能夠發展起來，可以極大的改善移動醫療的發展環境。至少可以很大程度上克服患者付費習慣的障礙。因為移動醫療公司可以爭取獲得來自保險公司的支付。”張遇升認為，保險的發達讓美國的移動醫療受益很大。

　　不過對于移動醫療而言，商業保險并不是一個特別棘手的問題，至少可見的收益方式并不只有這一種。由于醫生資源仍舊牢牢束縛在公立醫院的高墻之內，移動醫療公司真正核心的問題是如何撬動這塊資源。

　　對于張遇升的杏樹林而言，雖然是向所有醫生提供行醫工具，但實際上，對于像張強一樣掌握更大自主權的自由執業醫生的意義才更大。或者更具體的說，移動互聯網需要讓醫生有使用的理由。

　　張銳雖然堅定的將春雨定位為移動互聯網公司，但他在過去兩年中一直在探索激勵醫生的機制。

　　“春雨的平臺上以主治醫師為主，我們要讓他們有動力在手機上回答用戶的問題。這兩年，我們在不斷的探索激發這種動力的激勵機制、評價機制和質量控制機制。”張銳說。

　　而對于重新將好大夫定位為醫療服務公司的王航，則更加倚重醫生資源，但他必須小心翼翼的區分醫生在好大夫平臺上的咨詢和在醫院里的執業。

　　“第一，醫生不是在執業，不做診療;第二，醫生提供的是建議類服務，是商業行為，應該關注的是他在拿了這筆錢之后依法納稅，這就OK了。”王航說。

　　不只是提供健康服務的公司，對于時下更為火爆的可穿戴設備，醫生資源同樣重要。因為只有他們才能對數據進行分析判斷并提供改進方案。否則那些設備收集上來的只是一堆沒有意義的數據而已。再加上目前缺乏統一的行業標準，用李天天的話說，BigData很有可能會變成BigDisaster。

　　在李天天憂慮行業缺乏標準時，柴可卻開始關心這個問題的另一個側面：準入門檻。

　　柴可認為行業混亂已引起政府部門的重點關注，但監管可能是一把雙刃劍：規范行業秩序的益處顯而易見，但隨之而來的可能是極高的準入門檻，以及為獲得牌照而進行的漫長而艱難的博弈過程。但他的心態顯得相當矛盾：“如果能夠規范實行行業標準，別再吹泡泡，這個行業還是很有前途的。”

　　不過，這一切似乎仍然難以阻擋人們對于移動醫療未來的期待。

　　經濟學人智庫做過的一份調查顯示，80%的中國受訪者認為移動醫療的廣泛應用不可避免且會在不遠的將來成為現實。受訪的中國人當中包括103位消費者、76位醫生、31位醫院管理者以及14位醫保領域的政府官員。而持類似觀點的受訪者，美國只占70%，印度則只有60%。

　　“未來的發展方向是非禁即入，醫療市場會變得更加開放。”張銳認為，在這其中，移動互聯網的優勢明顯，“它能夠優化產業鏈的資源配置，幫助解決醫療資源緊缺的問題。”