ThermoFisher經營之道：出組合拳細分市場

　　2009年8月3日，第21屆國際生化大會期間，賽默飛世爾科技在上海國際會議中心舉行新聞發布會，發布會后，賽默飛世爾科技的各產品線主要經理接受了媒體的提問并作答，實驗室產品部和市場部出席的經理有：賽黙飛世爾科技實驗室產品部中國區市場部總監陸明華女士，實驗室產品部SPS商務產品經理林啟良先生、市場部垂直市場經理俞麗華女士。幾位資深的經理就公司的產品、市場定位、策略等較客觀、深入地回答了記者的提問，使我們對于賽默飛世爾科技這個超大規模、多產品公司的運營、管理、分工等有了一個了解，這里記錄下來，希望對于生命科學儀器和分析儀器的國內廠商，以及所有在該行業的商業公司有借鑒和參考價值。

　　RNAi項目以及在國內國際的應用合作

　　記者：賽黙飛世爾科技近期推出的RNAi項目，目前處于什么狀態?

　　俞麗華女士：今天就是在中國正式宣布的日子，該項目是賽黙飛世爾科技生命科學部的全球的計劃，英文為“RNAi Discovery Grant Program”，尤其關注印度和中國的項目申請，下面將會有兩個月的時間供大家申請網上填報，根據該項目的科學前景和申請實驗室的綜合能力來評判。這是一個全球性的項目，一共會選出5個獲獎單位，給予資助，總計價值40萬美元。

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　　記者：前一陣子聽說賽默飛世爾科技和英國癌癥研究院有一個很大的合作?

　　陸明華經理：這個項目是這樣的。我們的SID科學儀器部、LPG實驗室產品部、BID部門分別從儀器、試劑等應用角度，和全球的一些頂尖實驗室合作，包括：霍普金斯大學、英國癌癥研究院等，研究Biomarker的應用，現在正處于一個合作研發階段。使用質譜儀發現Biomarker的同時，前端使用LPG和BID部門的儀器、試劑和KingFisher磁珠提取系統等。

 

　　記者：現在跟中國的實驗室有沒有建立類似的合作?

　　陸明華經理：這樣的例子很多。比如作蛋白質組學研究，在中國的南方、北方，我們都跟負責的科學家聯系，建立類似的合作。

 

　　記者：您認為中國的蛋白質組學目前已發展到什么階段?

　　林啟良經理：中國的蛋白質組學在全球是處于領先的地位，我國蛋白質組研究起步比較早，和世界的研究處于同步的狀態。

 

　　記者：您提到的磁珠純化蛋白技術，目前在國內有用么?

　　陸明華經理：有用戶，但還比較少。在純化蛋白時，我們現在有Kingfisher的機器，如某些客戶需要純化某些特定的蛋白質，他若已經有某個抗體，我們會建議他用Protein A或Protein G，用他的抗體去binding，把它的抗原抓出來；還有一些做克隆時，比如需從大腸桿菌中把蛋白都抓出來，傳統的方法都用過柱或用離心，現在我們可以提供不同的試劑盒，可以用磁珠的方法。但是目前用磁珠方法來純化蛋白的客戶還比較少，現在更多是用來純化DNA。

      其實我本人是這個技術的見證人，我們最早10年前買Kingfisher，當時推廣特別困難，那時市場上主流的方法是用手工的方法如化學裂解，或過柱。但到了3年前，我們發現這個方法正在booming(遍地開花)，很多廠家都在推磁珠的方法。因為磁珠的方法純化效率更高，對于DNA本身的破環更少，包括柱子可能存在的交叉污染也會消除，這時各個廠家都在推方法、推儀器。從我自身角度來說，我認為是一個好事情，因為大家都在共同地把這個市場擴大。我們是在從化學法、過柱法中抓市場，而不主要從競爭者手中抓市場。我認為今后一定也會有越來越多的客戶用磁珠方法純化蛋白和細胞，會是一個漸進過程。

　　當然，純化蛋白比純化DNA要困難一些，因為蛋白比DNA更復雜，要解決更多的特異性的問題。我們現在主推的是重組蛋白，因為重組蛋白前面有一個片段可以直接把它勾出來，所以比較特異。要想達到色譜法或二維電泳法，還有很長的路要走。

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　　Thermo Fisher的全球市場戰略和布局

　　記者：您認為，我國目前的實驗室設備市場處于什么樣的狀態?

　　陸明華和林啟良經理：處于高速發展的狀態，至少賽黙飛世爾科技每年在實驗室基礎設備方面有20%的增長，有的產品線能夠達到50%甚至70%。雖然我們的總量上還比不上北美、歐洲的市場，但從趨勢上來說，尤其是今年，我國的市場可能是全球唯一在增長的，而且是快速增長的。同時由于有些實驗室設備的門檻低，所以存在越來越多的國產競爭，例如海爾、美菱的一些超低溫冰箱銷售的就非常好，海爾每年也有上千臺超低溫冰箱的銷售，所以對于賽黙飛世爾來講非常大的威脅來源于國內品牌的競爭。當然在某些高端的產品線上國內還無法競爭，如高端的離心機和CO2培養箱，但是像超低溫冰箱，生物安全柜等，國內的產品也做得不錯。所以目前對于賽默飛世爾科技來說，應對的方式就是產品國產化，從而使得價格更優惠，有更多的零配件、服務更快、發貨時間更短，這樣中國客戶都會取得更多的實惠。

 

　　記者：那么這些國產化的產品是只賣給中國還是賣向全球市場?

　　陸明華經理：會有些產品是賣向全球的。

 

　　記者：是不是會慢慢把工廠搬到中國?

　　陸明華經理：至少每年都不斷地有新產品在中國組裝。賽黙飛世爾科技將會在中國有數億美元的投入，主要是實驗室耗材，比如各種酶標板、各類細胞培養設備的瓶子等。當然這個還是規劃，還不到正式release的時候。

 

　　記者：那這個投入和Fisher講的Local Sourcing是不一樣的?

　　陸明華和林啟良經理：不一樣的。對于Fisher Scientific，目前國內有很多產品做得質量很好，通過Local Sourcing，我們讓國內的工廠做OEM，按照Fisher的要求來定制。而我們剛才講的投入，是對Thermo Scientific來說，是指我們在中國建立工廠，生產我們的自有產品，關于供應，即使不一定是供應全球的，也至少是供應亞太地區的。我們知道，耗材的運輸成本是非常高的，還會變質。比如我們的細胞工廠，就不能空運只能海運，因為細胞工廠里有很多隔層，抽成半真空，細胞在里面成長，如果空運氣壓有變化會破環真空和細胞。而如果在中國投產，那么不僅會大大增強我們的競爭力，而且對于客戶來說，會以非常好的價格買到Thermo Scientific的產品。事實上，現在對于中國來說，國家的投資很多都明確規定，后期耗材及運轉的投資要遠遠高于當初買設備的投資，因為很多大平臺建設時認為這些平臺的基礎設施條件都已經有了，所以才給予這個項目，讓其真正運轉起來。所以，試劑耗材的市場前景是非常廣闊的。

 

　　記者：Thermo Scientific最好的一類產品是哪些?

　　陸明華經理：Thermo Scientific有很多部門，每個部門都有拳頭產品。對于我們來說，Thermo Scientific的CO2培養箱占60%以上的市場份額。這個無論我們從銷售的各個渠道，競爭品牌的各個渠道，還是從第三方的調查來看，都是這個數字。當然我們的超低溫冰箱也占到40~50%的市場。我們的離心機也是非常強勢的，在某些市場比如在血站，我們占到90%以上的市場。如果在Life Science，我們的臺式離心機，目前可能僅比Eppendorf少一點，但很快會趕上。

 

　　記者：那么您是如何看待競爭對手?

　　陸明華、林啟良、俞麗華經理：這個市場肯定不可能讓一家獨占的。一個公司既然能夠生存，就有生存的道理。我們的工作有兩個方面，一個是更高的市場占有率，另外一個是我們和競爭對手一起，把市場做大。Thermo Scientific有大而全的優勢，但就某一個產品，某公司可能小一些但可能更專業，比如Bioteck公司專門做多功能讀數儀、酶標儀、洗板機，它可以就某一產品線上出一系列產品。這時我們不能有如此的長系列，這一點上就不如它了，但同時它的產品線比較短，我們又占優勢，我們打的是組合拳。每個公司Focus的不一樣，對于Thermo Scientific來說，我們希望把優勢產品組合好，去打這個組合拳，我們可以推更多的解決方案，比如對于蛋白質組學、對于干細胞研究等。這時我們的優勢是解決方案，而他們強調的是他們在某一項上更專業。所以每家公司都有各自的生存之道。

 

　　記者：那么市場經理和產品經理是如何協同工作的?

　　陸明華經理：我們基本上產品經理也是市場經理。比如林啟良經理是我們的高級產品經理，他這塊產品的定價、Marcom(營銷溝通)都是他來負責。

　　林啟良經理：每個產品經理專注于他自己負責的產品。而市場經理考慮的是整合公司的產品線，給行業的市場(比如stem cell、血站等)一個整體的解決方案。

　　陸明華經理：我們就是把這些所有的資源全部整合在一起，比如我們領導做一個技術通訊，對于某個行業作整體解決方案，他們各產品經理就提供支持。

 

　　記者：您覺得決定產品成敗的最關鍵的因素是什么呢?

　　林啟良經理：最關鍵因素就是產品的美譽度，即該品牌的知名度，其實一個品牌本身就包含了該產品的性能、售后服務、市場等一些因素。所以很難說最重要的是什么。

 

　　記者：賽黙飛世爾科技實驗室產品很多，那么對這種多品牌多種類是如何管理的?是用直銷、代理還是什么?

　　陸明華經理：其實現在也不存在多品牌了，而只包括Thermo Scientific和Fisher Scientific這兩個品牌，我們原有的品牌全部變成產品的名稱存在。例如Thermo Scientific離心機涵蓋Sovall和Heraeus兩個著名的生產線，原來的其它品牌或產品名稱就慢慢消失了。在歐洲，主要以Heraeus為主，而在美國，主要以Sovall為主。在亞洲，兩個產品線都存在，都要增長。

　　所以我們就細分市場，細分市場通過幾個不同的途徑，比如劃分不同的market segment，比如將Sovall這條線放在某個行業，比如：research、industry或政府實驗室。還有一點是不斷拓展代理商渠道，比如我們傳統強的常是research的代理商，現在我們在不斷拓展代理商的渠道，要多渠道化。因為以前在research上強的代理商往往在政府實驗室上常比較弱，而在政府實驗室領域較強的代理商又基本不會做research。所以我們在選擇不同渠道的代理商來做不同渠道。還有一些代理商，在research和政府實驗室都比較強，我們在管理時就劃定特定的片區使市場細分，總之是盡量減少代理商的conflict(沖突)。

 

　　記者：代理商之間是否有沖突?另外，代理商自己是側重于賣一條產品線還是兩條都賣?

　　陸明華經理：各種情況都有。但是前提是我們盡量減少沖突，同時又使我們的產品覆蓋面最廣。

　　林啟良經理：一般可以以產品劃分，也可以以市場劃分。我們覺得基本上還是能夠避免。而實際上，沖突并不像我們預想的那么嚴重，產品線之間還是有互補性的。

 

　　記者：那么有些原來交叉嚴重的品牌是不是會停產?

　　陸明華經理：你說得沒錯，比如離心機我們以前的品牌更多。

　　林啟良經理：我們現在新機器出來以后，會作為一個統一的平臺，以后所有的產品都會依托這個統一的平臺，開發出不同的型號，這些所有的型號享有統一的零備件供應。這樣，產品整合從我們公司自身角度來說，零備件的庫方面可以節省，也可以促進生產效率更高，在維修方面也可以給用戶提供更快、更統一的零備件。我們是在考慮整合產品線，但這需要一個過程。現在這款離心機就是這樣一個在產品整合過程中出來的新的產品，它是我們整合了原來產品線，把我們認為那些比較好的特點，整合出一個新的產品。

 

　　記者：整合后是不是原來的那些子品牌有些會消失?

　　陸明華經理：我們會保留一些產品名。整個品牌是Thermo Scientific。

 

　　記者：那么Heraeus商標也都不打在儀器上了?

　　陸明華經理：我想不會。因為有些老的比較強勢的品牌不會讓它消失掉。整合后，我們是有一個Rationalize的計劃，比如我們以前離心機有8個不同的牌子，整合到今年，現在去掉了好幾個，產品名存在下來的也就是Sovall和Heraeus兩個最強的品牌。

 

　　記者：整合后，原來的工廠是向這幾個品牌供貨?

　　陸明華經理：也不是，工廠也在集中，我們把意大利、法國的都關掉，整合到德國這個工廠。因為德國的工廠作Heraeus離心機時，生產能力非常強。所以就把它整合集中到德國。

 

　　記者：市場推廣方面，我們感覺Thermo Fisher太大了，跟很多其它品牌、跟其它代理商來競爭，公司如何應對這個局面?

　　林啟良經理：其實我覺得公司也在轉型，我特別欣賞韋爾奇的話：“在某個行業里你要做第一和第二，做到第三就被賣掉了。”我們的目標也是向這個方向去努力，也在對每個產品線去要求做到第一和第二。當然競爭是不可避免的，也是很激烈的。

 

　　記者：如果剛才提到的在中國投資建廠成功，是不是就像外國汽車公司在中國投產一樣，國家也會比較歡迎?因為也帶動了國產汽車工業的發展。

　　林啟良經理：是，最終是帶動中國的企業起來，實驗室的產品以后走的就是民品化的道路。

 

　　Thermo Scientific和Fisher Scientific的關系以及對于網上銷售的預期

　　記者：Fisher Scientific在網上銷售么?

　　陸明華經理：目前正在建網上銷售平臺，E-commerce，現在處于初級階段，估計要一年時間。但不會像國外那樣，所有的都放在網上。我們實驗室產品部也會有選擇，有些合適放網上的就放網上，有些非常主流的、代理商渠道又非常強的就不會放網上。這個工作正在做。Fisher是一個非常好的品牌，在國外非常流行。它強調的是提供一個非常便捷的服務，它的物流非常強，但在中國目前這個模式還沒建起來。但是整個Thermo Fisher總部對于這個模式關注度非常大，希望把北美成功的模式搬到中國，獲得成功。

 

　　記者：Thermo Scientific和Fisher Scientific兩個產品現在是分開的?今后會合在一起嗎?

　　陸明華經理：我個人想不會。因為兩個經營模式不一樣，所有有生產能力、研發能力的實體的產品都會放在Thermo Scientific，包括Fisher收購過來的一些實體工廠也會并入Thermo;而Fisher Scientific強項做的是服務。

 

　　記者：那么Fisher Scientific對待Thermo Scientific和競爭廠商是一樣的?

　　陸明華經理：我們同時也一樣。我們Thermo Scientific用Fisher的渠道，也會用VWR，也會用代理商。Fisher目前的強項不是在research，而是在Industry比如生物制藥、石化。所以在它強勢的地方我們把產品交給它，但是在它弱勢的地方，我們就建議他們不要投入精力。我認為他們可能在耗材上，會比儀器本身有更大的作為。因為靠Fisher的模式，不可能做到每個銷售都非常了解儀器，而耗材往往是客戶指定的，客戶只對時間和價格有更高的要求。還有就是當建立一個New Lab、New Project時，Fisher就比較有優勢。

 

　　記者：在國外，實驗室通過Fisher網上訂產品，一般幾天到?

　　陸明華經理：幾個小時或幾天，不會超過1周。不像在中國有進關等問題，搞不好就兩個月。所以Thermo Fisher愿意把耗材工廠放在中國，會很有競爭優勢。我們已經在很多地方考察進行工廠選址。對于Thermo Fisher來說，它畢竟是一個國際化的公司，它需要考慮的是怎么樣在全球市場上做大做強。