乳業風波一年：七成受訪者不信任奶粉安全

　　2008年三聚氰胺事件的對乳業的沖擊，絕不遜于一場8級大地震，這場奶粉產品開始的危機成為肅清乳業混亂局面的一個契機：

　　舊格局被打破，伊利、蒙牛、光明、三元等巨頭的再次振興與擴張，新希望、南方奶粉集團軍、長沙的澳優、廣西的皇氏甲天下、東北的完達山等地方割據勢力的爭雄。蒙牛聯盟中糧集團以及現代牧業，在產業鏈上游圈地爭寨，企圖稱霸國內第一奶源地位……

　　美贊臣、雅培、多美滋、惠氏、雀巢等外資奶粉依托國人對其品牌的依賴，以及在三聚氰胺事件后，以豐厚的高端利潤占據中國高端奶粉80%的份額。2009年，奶粉各企業站在同樣的起跑線上，重新接受消費者的裁判和監督。

　　2009年的奶粉格局，是中國奶粉業經歷了高速發展的粗糙期之后，在三聚氰胺事件的打擊之下，最有效率整合和梳理的一次奶粉運動。

 

　　破：三鹿倒下騰出百億市場真空 立：群雄逐鹿局面呈現

　　據本報聯合騰訊網、南都網做的報網聯合調查顯示：國產奶粉中，伊利和蒙牛是消費者的首選，進口奶粉則是美贊臣、惠氏、雅培三足鼎立。從數據上來看，人們的消費還是偏向進口奶粉。這種來自民間的標準與國內奶粉市場數據所反映的情況不謀而合：以伊利為龍頭的國產奶粉企業占據了每年銷售額達300億的奶粉消費的絕大部分。地方品牌中，完達山、雅士利、皇氏甲天下、貝因美等地方品牌，銷售業績表現不俗。

　　三鹿垮臺后騰出近百億元的市場真空，開始為國內外品牌所分食，國產乳業在一年的努力下終于迎來行業復蘇的光明前景：據悉，2009年上半年，伊利集團奶粉業務實現銷售收入21.20億元，達到歷史同期最高水平。此外，光明乳業股份有限公司2009年上半年的凈利潤為4534萬元。

　　據了解，伊利嬰幼兒奶粉以13%的市場份額、成人奶粉以21%的市場份額領跑中國奶粉市場，伊利金領冠等中高檔嬰幼兒奶粉更是始終保持著140%的增長。而其伊利金海配方奶粉生產基地日處理鮮牛奶1200噸，年產嬰兒配方奶粉產品6萬噸，按照制藥行業G M P標準建設。代表著中國奶粉，無論從品質，還是技術實力，都正在具備與國際乳業巨頭相匹敵的高端配方嬰兒奶粉生產的能力。

　　除了市場表現，奶粉投資呈放量增長：伊利在天津投資了2.89億元建設一處年產4.5萬噸的奶粉生產項目，目標直指華北市場，同時高調宣布，三年內收回成本。09年10月，蒙牛首次在西南地區建立了生產基地，蒙牛乳業(眉山)公司正式落成投產，位于其產業鏈上游的洪雅現代牧場也已竣工。臺灣食品巨頭統一企業也再次以整合者的身份出現，考慮通過增資、并購的方式大舉進入大陸乳品市場。

　　澳優奶粉在長沙的工廠落成，雅士利的新廠房和生產線也在廣州落戶。四川本土乳業的市場吸引力被新希望、美寶等區域乳業所重視，新希望通過一系列并購先后將四川陽平乳業、重慶天友乳業、長春苗苗豆乳、安徽合肥白帝乳業、河北保定天香乳業、杭州雙峰乳業和美麗健、青島琴牌乳業、云南蝶泉乳業等11家企業收編。

　　與之對比，國外奶粉在2009年則顯得有些低調。從本報的調查看到，奶粉品牌的口碑成了消費者選購的首要因素，另外報媒、網絡、電視也對奶粉品牌的形象起到正面作用。

　　有的外資企業卻選擇另辟蹊徑進行品牌提升。 12月3日，國家衛生部啟動了一項旨在幫助大中城市低收入人群、弱勢群體以及中西部貧困地區PK U(苯丙酮尿癥)新生兒的計劃，患兒一生注定每年要花費高達上萬的特食或幾萬治療費。而PK U奶粉是他們減緩智障程度的獨特食品。該項目支持者是美贊臣公司。據了解，美贊臣計劃在未來5年將投入超過2000萬元人民幣用于PK U救助計劃，并開展各地新生兒疾病篩查中心醫務人員的培訓、新生兒疾病篩查和PK U疾病的健康知識普及等。“預計6省10地近600名醫務人員可接受該次新知識的醫療培訓。”

　　顯然，投身公益事業，提升自己品牌美譽度成為國內外品牌2009年的共識。包括貝因美的親子活動，以及雅士利正在開展的西部行活動，都在積極地展示企業社會責任而增加品牌的公信度。

 

　　破：七成受訪者不信任奶粉安全性 立：固本清源奶源建設任重道遠

　　雖然乳業經過一年時間的反省整改，從政府到企業到協會都在努力提升市場信心，但是在此次調查中發現，消費者對奶粉的安全性仍然持較高的不信任態度，其中認為奶粉不安全的人數比例依然較大，占19%。有近70%的人對奶粉的安全性仍感覺霧里看花，持不信任態度。

　　回顧三聚氰胺事件，不安全的源頭在奶源及奶源到生產企業之間的利益鏈條的畸型發展。縱觀2009，盡管蒙牛在奶源地建設方面拔得頭籌，但是從整體來看，我國的奶源建設依然散亂和落后，這并不是2009年一年時間就可以解決的問題。奶源，依然是乳業發展的一個薄弱環節而備受業內和消費者關注。

　　據數據顯示，在過去十年，全國的奶牛存欄量增長了1.5倍，牛奶產量增長了3.3倍，但對產業鏈上游的奶源質量的控制力度非常薄弱。

　　中國乳業協會前常務理事王丁棉在幾年前計算出來，在整個奶業產業鏈中，養殖、加工、銷售三個環節的利潤比例為1：3.5：5.5，演變至今，分配比例大概是0.8：3：6.2。與此相應的是，奶牛養殖、加工、銷售三個環節的投入成本比例正好為6：3：1。在此情況下，更多的企業傾向于投資成本少短期產出多的加工和銷售環節，以攫取更多的利潤。

　　“要市場，不要牧場(奶源)”的發展模式，蘊含著巨大風險，直接拉高了中國奶源過快的發展速度與企業擴張速度瞬間失速的危險系數。

　　曾經有業內專家表示，乳業企業擴張速度一度高達30%，而奶源發展速度經常在10%左右，巨大的落差背后自然就誕生了一系列隱患。

　　以長江為界，我國南北方的奶源分布極其不對稱。南方15個省市自治區的奶牛總欄量僅占全國的11%。在美國，每22個人便可擁有1頭奶牛，我國約186人才擁有1頭奶牛，而在南方地區，則為964人才擁有1頭奶牛，南方乳業資源相對緊缺。

　　在歐美及大洋洲各國，乳業產值一般都占畜牧業總產值的1/4左右，而中國乳制品產業總產值僅占畜牧業產值的5%多一點。據了解，我國奶牛規模化養殖率僅占20%左右，

　　從幾大巨頭對上游奶源的控制來看，蒙牛約控制了3萬頭奶牛，伊利通過參股牧場和與奶聯社合作等方式控制了約1萬頭奶牛，光明乳業控制約3.8萬頭奶牛;三元股份擁有2.7萬頭奶牛。但是，和全國1000多萬頭的奶牛總數來看，幾大乳業巨頭對奶源的直接控制能力顯得微不足道。

　　據了解，蒙牛集團已在內蒙古、河北、湖北、四川等地建成和參股的牧場達到了11座，成為國內最大的奶牛業公司。伊利投資2.5億元用于原奶項目建設，目前正在內蒙古土默特左旗境內投資興建占地3500多畝、養殖規模為5000頭成母牛等設施齊全的大型集約化有機示范牧場，并且也依靠奶農打造“奶聯社”等產業模式。

 

　　消費者最關心的5大問題

　　A .選奶粉更看重什么?選擇“品質”的最高，達49%

　　B .你覺得什么造成乳業風波?選“政府監管不到位”達39%

　　C .你是否因08年事件減少奶粉或轉了品牌?選“有的”占68%

　　D .如果奶粉企業很有社會責任感，你會否選它?選“會的”占72%

　　E .你覺得現在奶粉是否安全?“很難說的”達68%，“不安全的”達20%

 

　　-調查問卷解讀

　　消費者信心不足，寄望政府加強監管

　　在2009年即將結束之時，南方都市報與騰訊網等門戶網站互動，對奶粉業進行了讀者問卷調查，經過對有效問卷分析和相關乳業專家研讀分析，國內奶粉業經歷了整個產業鏈度過奶粉危機的第一年中，開始隨著市場的復蘇而獲得消費者逐步的認可，專家認為，這種良好的競爭態勢和產品質量的穩定，為將來消費者的預期提供了更多的保證。而洋奶粉繼續受到信賴和追捧，從另外一個角度來說，國內奶粉業需要做更多的努力。

　　調查顯示，參與調查的消費者年齡超過六成集中在26-35歲間，購買奶粉的主流人群女性偏多。一個明顯的變化是，每天都必須食用奶粉的受訪者占據了被訪問者的一半以上。

　　風波之后消費者仍首選國產品牌

　　國內奶粉巨頭在此次調查中，再次受到絕大多數消費者的認可。在隨機調查的數據中，最經常喝的奶粉品牌里，伊利奶粉占比最高，達20.13%，其次是蒙牛，占比16.34%，專家認為，這表明國內奶粉中高端奶粉定位的策略符合了消費者預期。

　　據記者了解，在奶粉消費者的消費習慣上，一些地方品牌在地域消費里，遠遠大過奶粉巨頭和洋奶粉。地方品牌的親近性，成為區域消費的主流。專家認為，隨著地方勢力的崛起，這種地方品牌覆蓋更大銷售領域的可能性大大增加。

　　盡管如此，奶粉的口碑依然是影響消費者心理的主要因素。報媒、網絡、電視傳播對企業形象的誠實坦率展示，很大程度上影響著消費者的選擇。

　　盡管國產奶粉中伊利和蒙牛是國人的首選，但是國內奶粉能與進口奶粉抗衡的也僅僅這兩家。

　　調查顯示，人們在消費心理上，依然偏向進口奶粉，美贊臣、惠氏、雅培三足鼎立。美贊臣、惠氏、雅培仍然是人們更換奶粉的首選，相比較起來，三聚氰胺事件之后，更換奶粉的人數占68.24%。選擇更換國產嬰兒奶粉的人不到更換洋奶粉的人的1/4。風波后消費者最喜歡品牌?選其它的達12.41%，選伊利的仍達11 .36%，美贊臣達11.14%。

　　消費者最關心品質與價格

　　安全、高質的奶粉越來越成為消費者最關注的方面，而奶粉價格成為第三種重要因素。

　　調查發現，消費者能接受的一罐奶粉最高價格，200元以下占41.41%。據記者了解，目前高端奶粉在品質并非向“超高端”方向發展的同時，奶粉價格攀升，甚至一些奶粉達到了每罐300余元的價位。

　　除此之外，奶粉企業的社會責任感，成為消費者選擇奶粉的重要因素，調查顯示，一個有企業責任感的、為社會做出更多公益事業的奶粉企業，消費者選擇它的產品的人數占72.35%。

　　乳業的復蘇，反映在消費群，并非就是與行業認知相同。據調查，絕大多數消費者認為，奶粉安全規范寄托在了政府身上，另外不少人覺得奶企的自覺性、奶粉制造標準的提高也是奶粉安全的保障。

　　據調查數據，目前認為奶粉不安全的人數比例依然巨大，占據了總調查人數的19%。經歷了08年三聚氰胺事件后，到了2009年底，還是有近70%的人覺得奶粉安全是霧里看花。

　　專家說，這其實從市場終端層面來說，這些數據，為奶粉業明年甚至更長時間的生產銷售產品，提出了更大的挑戰。”每個百分點的消費者，都是巨大的市場空間，不能小視。”