酒類電商“雙11”燒錢拼業績深陷價格戰泥潭

　　“雙11”本應是電商企業掙得盆滿缽滿的銷售“爆點”，然而，以酒仙網、1919、中酒網、購酒網為代表的葡萄酒電商大佬們卻落得巨虧5000萬元的結局，不難發現，價格戰成為四大網站爭奪“雙11”的重要手段。行業專家指出，酒作為品質導向性商品，國內電商粗暴選擇價格戰策略，會直接導致國內酒類電商市場陷入越賣越賠的惡性循環。

　　酒類電商“雙11”燒錢拼業績

　　剛剛過去的“雙11”購物節，酒類電商之間的價格大戰，無疑讓更多的網購消費者開始關注酒水領域，但也同樣引起不少業內爭議。

　　酒仙網與1919酒類直供，雙方領導層面的隔空掐架，令酒圈上下一片嘩然。不少業內人士認為，兩大酒類電商通過互聯網等移動終端上演了一出“鬧劇”。

　　相關數據顯示，今年“雙11”天貓酒類店鋪最終銷售排名是酒仙網、1919公司、購酒網、中酒網分別名列前四名。

　　記者調查發現，1919在“雙11”前一周就已經推出超低價酒水組合，并被消費者放入網購“購物車”，酒仙網在11日上午推出了“一瓶茅臺+一瓶五糧液售1199元”的促銷方案，但直至晚上10時，酒仙網也只沖到了排行榜的第二位。此時，酒仙網再放低價，推出了“五糧液459元”、“茅臺659元”、“茅臺+五糧液1111元”的價格，將矛頭直指1919，終于在最后一小時內登上排行榜第一。

　　對此，酒仙網董事長郝鴻峰表示，盡管目前還沒有具體的財務數據，但酒仙網方面大約損失將近2000萬元。

　　記者調查獲悉，預計這個“雙11”排名前四的酒類電商總共虧損大概5000萬元，每家虧損超過1000萬元。

　　國內酒企集體封殺電商平臺

　　與酒類電商之間血脈噴張的價格廝殺相比，國內五大知名酒企對四大酒類電商的“封殺令”同樣引人注目。

　　值得關注的是“雙11”之前，茅臺、五糧液、郎酒、劍南春、汾酒都不約而同地發出了維護消費者權益的通知和公告，內容不外乎撇除其與低價售賣其旗下品牌酒水電商之間的關系、維護酒企自身合法權益等。

　　與此同時，茅臺向四川工商局投訴1919公司低價傾銷53度飛天茅臺，并要求1919到四川省工商局接受調查。

　　廣東酒類行業協會會長朱思旭告訴記者，電商拿茅臺、五糧液來進行價格戰，是希望利用其品牌效應提升平臺銷售額。但對于酒水企業和品牌自身具有極大的傷害，很難說年底前像茅臺、五糧液這樣的品牌能夠重新提起身價。

　　記者發現，原本800多元的茅臺，“雙11”期間一路降到了600多元。業內人士認為，這個行為產生的后果在“雙11”后仍在發酵，五糧液和茅臺在市場正常渠道的價格于節后兩天降了20元，并且仍然處在不斷降低的態勢中。

　　有酒水營銷專家認為，一旦茅臺、五糧液這樣的知名品牌身價難以堅挺，那么其他白酒品牌將會隨之降價，對于整個白酒行業將產生很大的負面影響。電商許多用于價格戰的產品都是限量銷售，消費者盡管得到暫時的利益，但從長遠來看好壞參半。

　　低價策略或將引發行業動蕩

　　“雙11”期間酒類電商的低價競爭甚至引發到整個行業的動蕩。據悉，“雙11”結束后，1919公司董事長楊陵江通過微信朋友圈表示，“1919明年不再參加天貓‘雙11’活動，以表示退出電商的低價爭奪戰”。

　　“酒仙網和1919之所以使出渾身解數爭第一，這與品牌需要向投資人交代有一定關系。現在酒類電商盈利空間很小，其寧可選擇虧損，也要將價格戰進行到底，只有這樣才能贏得電商領域的‘頭籌’地位，將來擁有最大行業話語權，也才可能融到更多的資金。這對于已經上市的1919和正在排隊等待上市的酒仙網無疑很關鍵”。業內知情人士如此解釋國內酒類電商價格廝殺戰背后的原因。

　　但朱思旭告訴記者，電商無底線殺價血拼，對酒企和電商都沒有好處，是個雙輸的結局。對于酒企，品牌公信力降低，而電商則也遭遇虧損。為爭得業界老大的地位，不惜無底線地殺價血拼，嚴重擾亂了市場秩序與行業規則。