外資藥企在華面臨“最壞的時代”

　　5月，針對外資藥企原研藥的“價格談判”有望公布結果。

　　全國“兩會”期間，國家衛計委主任李斌曾表示，部分昂貴進口ZL藥通過國家談判價格可降50%。這被視為外資藥企在中國發展的關鍵時點——它們將可能從此滑向“最壞的時代”。

　　“我可以確信今后兩到三年里，和本土的仿制藥相比，我們原研藥的價格面臨很大的壓力，你可以看到很大幅度的原研藥降價，這不是容易管理的過程。”葛蘭素史克（GSK）全球高級副總裁、中國/香港區處方藥及疫苗業務總經理季海威對財新記者表示。

　　曾經，外資藥企在華被稱為“躺著掙錢”。因政策傾斜、產品優勢、資本推動以及中國整體經濟的快速發展，葛蘭素史克、輝瑞、諾華、阿斯利康、拜耳、默沙東等跨國制藥巨頭，都將中國視為全球最大新興市場，并獲得了“黃金十年”的增長紅利。

　　業內普遍認為，在華20余家外資藥企已占據中國醫藥市場半壁江山，剩下份額被6000余家中國本土藥企瓜分。中國社科院2013年發布的《中國藥品市場報告》指出，在二級和三級醫院市場中，占有率排名前十的企業均以外資或者合資藥企為主。

　　2013年是分水嶺。“葛蘭素史克商業賄賂案”后，外資藥企在華鼎盛時代終結。ZL到期、政策縮緊、招標降價、藥價談判等內憂外患，逐漸將外資藥企擠到了墻角。

　　“有數據顯示，2012-2016年，全球有多達631個ZL藥到期。全球最暢銷的前20個處方藥中有18個將要ZL到期，這18個處方藥每年全球銷售額為1420億美元。”一位外資藥企負責人對財新記者表示，醫藥業內普遍認為，外資原研藥“ZL懸崖”已經到來。

　　在中國，國產仿制藥一致性評價在即，政策扶持“國產”意圖明確，外資藥企的市場份額及定價區間都將受到顯著沖擊。再加上中國經濟整體放緩，招標政策縮緊，對外資高價藥打擊猛烈，最新開展的針對外資藥企降價幅度高達50%的藥價談判，更令外資藥企在華經營壓力顯現。

　　中國市場不比當年，但仍是外資藥企的掘金地。2015年，在華市場銷售份額排名前十的跨國巨頭的表現都優于其全球水平，從年報數據來看，諾華、輝瑞、強生、拜耳和阿斯利康在華銷售額增速都超過15%。

　　外資藥企正在中國尋求策略上的變革，以適應新形勢。通過剝離非核心業務，加強其專注度和比較優勢；將眼光轉向深耕基層市場，尋找新的市場機會；除了合資企業，外資藥企開始加強與本土企業的合作，通過銷售渠道及生產代工的合力，力求實現雙贏。

　　降價大勢

　　在中國，臨床使用的60-70種ZL藥，以及150-160種ZL過期但無仿制的獨家藥，大多屬于外資藥企產品。北京大學藥學院藥事管理與臨床藥學系主任史錄文告訴財新記者，他們的一項研究顯示，創新藥在中國最高零售限價，有三分之一高于國際公開價格。

　　“中國進口藥價格高的原因很簡單，中國沒有強有力的仿制藥能與進口原研藥形成競爭，沒有競爭就沒有低價。”上述外資藥企負責人介紹。

　　為降低藥價，2015年底，國家衛計委等多部門啟動針對外資藥企原研藥的“價格談判”，意圖通過“帶量采購”的方式，大幅下調外資藥企原研藥價格。目前，已經選取五個左右涉及癌癥治療及重大疾病治療的ZL藥和進口藥作為談判試點。

　　史錄文認為，談判定價最重要是落實帶量采購、量價結合，“只要執行到位，大部分藥品價格應該會出現下降的趨勢”。

　　降低藥價的同時，中國政府向外資藥企許以進入醫保目錄的“愿景”。衛計委副主任馬曉偉曾表示，ZL藥品談判一旦取得成功，則考慮將其納入相關藥品報銷目錄，使藥價得到降低。在全國推行大病保險之后，要對20多種疾病進一步給予補償。

　　進入醫保目錄，是外資藥企求之不得的機會。葛蘭素史克方面對財新記者透露，自己已位居“藥價談判”之列。

　　季海威表示，希望通過降價提高藥物可及性，并最終達成三贏：“一是病人可以通過低價格獲得需要的藥品；二是中國政府能夠更多關懷自己的病患群；三是公司通過規模的上升取得合理的利潤。”

　　大健康獨立觀察網站村夫日記創始人趙衡分析說，創新藥針對大病，治療將面臨一個周期，且需要多種藥品配合。進入醫保支付通道意味著能接觸到更多病人，除了銷售創新藥，也有助于治療中所必須的其他藥品的銷售。這將幫助外資藥企在藥品降價的大趨勢下，從單純的產品提供方，轉變為治療方案的整體提供者。

　　更多外資藥企還未進入“藥價談判”環節，但其“超國民待遇”已被取消。長期以來，外資藥企在中國一直因原研藥單獨定價權備受爭議。原研藥指已過ZL保護期的進口藥，這類藥品在中國可享受單獨定價政策，與國產仿制藥的價差通常在數倍或數十倍之間。

　　2015年5月，國家發改委等部門發布《關于印發推進藥品價格改革意見的通知》，從6月1日起，原研藥單獨定價權取消，改為市場定價機制。由此，原研藥巨額盈利難再持續，外資藥企利潤面臨下滑。

　　“中國對原研藥單獨定價的政策，一直讓外資藥企在ZL到期后能夠保持利潤，一方面是對于創新和優質產品的肯定，但另一方面，以藥養醫的大環境下，醫生傾向于開利潤更高的藥品以擴大灰色收入，因此原研藥一直在市場上處于優勢地位。”趙衡認為，未來隨著藥品降價的持續和監管的嚴格，這種優勢難再保持。

　　2015年下半年，招標“限價”壓力更令大多數外資藥企被迫大幅降價或棄標。在湖南，拜耳36個品規中僅僅有九個成交，成交價格最大降幅為11%，棄標率75%；勃林格殷格翰21個品規中僅有七個成交，成交價格最大降幅為15%，棄標率67%；阿斯利康24個品規中，只有13個成交，成交價格最大降幅為14%，棄標率46%。在浙江也出現外資藥企大范圍棄標的現象，平均棄標率達到60.5%，最高為92.3%。

　　“限價”的同時，地方招標還實施“限量”，令外資藥企陷入丟失市場份額的恐慌。安徽對縣級以下醫院的ZL藥、原研藥使用比例做了嚴格規定，要求最高不超過40%，并納入一體化管理統計。在浙江，部分市屬三甲醫院也對十多款原研藥暫停采購或限量使用。

　　諾華集團大中國區主席尹旭東表示：“短期內確實有壓力，比如招標、醫院控費限量、經濟下行的壓力，以及因為一些短期的醫藥衛生體制改革目標的壓力。”

　　“2016年，很多外資藥企都成立了應對地方招標的專職部門，希望在最低招標價之上，能盡量獲得‘走量’的支持，否則，連續兩年棄標，會造成銷量和營收的大幅下滑。”上述外資藥企負責人表示，相較于2015年，他所在的外資藥企給了“低于常規價一半的投標底價”。

　　因商業賄賂案遭受重創的葛蘭素史克決定率先主動降價，以挽回其在華市場份額。2015年7月，該公司針對三種乙肝抗病毒明星產品賀普丁、賀維力和韋瑞德實施降價，平均降價在20%-30%。葛蘭素史克全球處方藥總裁Abbas Hussain對財新記者表示，除韋瑞德進入中央集中采購定價價格談判，葛蘭素史克的第一個艾滋病藥物特威凱剛剛獲批，希望與政府有更進一步合作。另一即將上市的宮頸癌疫苗產品也將進入中國，在定價方面會與疾控相關部門談判。

　　剝離、瘦身、下基層

　　“十二五”期間，中國醫藥行業增速隨宏觀經濟下滑而放緩。中國化學制藥工業協會的數據顯示，到2015年底，醫藥工業實現主營業務收入2.68萬億元，同比增長僅9.02%，創歷史新低，醫藥外貿業績也同步下滑。

　　但就全球市場而言，中國仍是增速最快的醫藥市場。Abbas Hussain說，“整個醫藥行業，從全球看，跟GDP的增長或者下降是保持一致的。即便中國這兩年GDP增長放緩，但仍然是多數發達國家的3倍。在醫藥市場，比如歐洲和日本，這兩年是沒有增長，美國有2個百分點，而中國還有10%的增長。”

　　拜耳集團處方藥業務2015年在中國大陸地區銷售額達16億歐元，同比增約7%。比上一年度的銷售增速低8個百分點。諾華集團CEO江慕忠也對財新記者表示，未來五年中國的制藥行業將持續增長，“即使已經不是過去非常高的兩位數增長，增速仍領先于很多其他市場”。

　　諾華大中國區主席尹旭東也認為，“醫藥健康行業曾經有20%多的增長率，現在下降到5%左右。但這樣的情況并不影響諾華長期的戰略判斷，不會根本性地影響我們的業務決策。短期影響并不能被完全忽視，行業壓力大了我們也會有節約增效的措施，但這些都是短期的自然反應，與戰略沒有關系。”

　　中國市場的前景仍然誘人。根據Global Data研究咨詢公司公布的數據，到2020年，中國的醫藥市場價值將從2012年的480億美元暴漲至3150億美元——到2020年，中國預期整體消費的1萬億美元中幾乎三分之一將是藥品的消費。

　　外資藥企不會放棄中國市場，但要通過裁員“瘦身”來降低成本壓力。北京鼎臣管理咨詢有限責任公司創始人史立臣對財新記者表示，外企在華不再攤大餅，而是集中優勢發展。“這些外資的業務重心重新調整，勢必導致許多醫藥人才的大流動；各家藥品種類的調整，也會重構藥品市場的格局，各家在某類藥品上的市場占有率都會被重新改寫。”

　　葛蘭素史克在曝出商業賄賂案之后，通過多次內部合規和審計進行裁員。2015年，葛蘭素史克宣布開除中國區包括總監、大區經理以及銷售代表等各級員工大約110名，其中包括很多資歷在五年甚至十年以上的資深員工。

　　2013年底，百時美施貴寶在中國開始了40%的大幅增員計劃，從2014年7月至2015年4月，百時美施貴寶裁員近1000人，幾乎涉及中國區所有的事業部。2015年6月，幾十名醫藥代表還在上海總部樓下抗議其清退員工的行為。

　　2015年11月，諾和諾德中國區關閉了包括教育專員在內的一些崗位，受到影響的有130位員工。

　　2016年2月，默沙東宣布解除與中國本土藥企先聲藥業的合作。合資公司解散后，700多人的團隊中將有半數面臨裁員。

　　“裁員的原因有很多，合規調查、業務縮水、產品線調整、公司并購等等，但行業大趨勢是，從2014年開始，外資藥企普遍沒有大規模招人了，明顯從擴張變成收縮。”上述外資藥企人士表示。

　　另一趨勢是，外資藥企開始陸續剝離非核心業務，出售外圍產品線，使其優勢業務更加專注和具有競爭力。業務調整與企業路徑選擇緊密相關。“比如輝瑞和賽諾菲比較多樣化一些，羅氏專注腫瘤，諾和諾德專注糖尿病，葛蘭素史克專注疫苗，禮來專注動物保健，主要思路是加固和強化優勢產品及市場，出售或裁員弱勢產品線。”一位藥企人士說。

　　2016年1月，諾華對內宣布停止骨質疏松重要產品密蓋息針劑和鼻噴劑的推廣活動，組織架構也隨之調整，員工可選擇轉崗或離職賠償。諾華中國表示，骨質疏松疾病業務領域仍將是諾華中國的重點業務領域之一，此后將更專注于另一產品密固達的推廣。

　　同期，路透社報道稱，美國強生公司主要股東已敦促數位活動人士向該公司施壓，考慮進行重大變革，將公司的三個部門消費者產品、藥品和醫療設備拆分為三家獨立企業，可望帶來高達900億美元的市場價值。

　　“外資藥企曾想通過全面擴張來增加體量、規模和全產業鏈優勢，但在最近兩年全球經濟放緩，醫藥環境縮緊的情況下，必須通過專注優勢業務來保持自身競爭力。”上述外資藥企人士表示，“ZL懸崖”令所有外資藥企都面臨新藥及重磅藥短缺的危機。為此，默沙東選擇放棄消費者醫療保健業務，諾華放棄動物健康和疫苗業務，拜耳放棄塑料業務，賽諾菲和輝瑞放棄動物健康業務等。“必須提高優勢業務研發能力，而研發是需要幾十億甚至上百億資金投入的，這就不允許企業把攤子鋪得過大，有非營利性業務的存在。”

　　在中國，政策對醫藥行業的影響巨大，隨著“大病不出縣”政策的推行，二三線城市醫院及縣級醫院成為未來發展重點。2014年12月，阿斯利康宣布，中國本土職業經理人王磊成為中國內地及香港地區總裁。他的重點工作是拓展基層醫療市場，為此，2015年初，阿斯利康專門成立了設在商務部下的縣域醫院團隊，負責商業渠道開拓。

　　2015年，賽諾菲也將對縣級醫院市場的覆蓋列為其年度戰略重點。據賽諾菲亞洲區高級副總裁龍賢禮公布的信息，目前賽諾菲已經覆蓋了1500個縣，并擁有超過1000名工作人員。

　　不過，外資藥企下基層普遍“水土不服”，已發生的案例是羅氏西部運營中心、拜耳全球普藥中心、輝瑞基層終端市場隊伍的解散或撤離。

　　趙衡認為，要重新構造一個針對小醫院和基層的銷售團隊耗資巨大，且基層市場并不為外資藥企熟悉，缺乏人脈資源積累，與專業的基礎醫療銷售渠道合作，從銷售轉向服務是他們進軍基層市場的更佳選擇。

　　本土化策略

　　一言以蔽之，外資藥企需要在中國尋求新的發展模式和增長極。

　　作為中國最早成立的合資制藥企業，西安楊森被強生視為占領中國市場的重要引擎。2014年初，西安楊森在西安高新技術產業開發區投資興建大型生產基地，預計將于2018年末投產。楊森亞太地區制藥集團公司董事長Kris Sterkens對財新記者表示，預估投資費用為2.9億美元，年生產量將達到2.8億包藥品。

　　Kris Sterkens說：“相比在中國的業務量，無論從亞太地區還是全球范圍來看，我們在中國的研發投入以及對于供應鏈生產基地的投資，還有商業活動方面的投資，可以說都是最大的。”

　　也有外資藥企開始將中國銷售權出售給本土企業，以有效控制成本，并在一定程度上規避“合規”帶來的壓力。3月初，阿斯利康將其拳頭產品降壓藥“波依定”及心血管治療藥“依姆多”的獨家銷售權，分別以3.1億美元及1.9億美元的價格，轉讓給中國公司康哲藥業及其控股公司西藏藥業，這也是目前中國藥企購買外資藥企原研產品中國銷售權中金額最大的一筆交易。

　　“將過期的ZL藥品交給中國企業來運營，這樣做一方面可以保證其持續占領中國市場，甚至比之前更多，另一方面也避免招投標等政策性問題對其經營產生重大影響，這是未來跨國藥企在中國的一種經營策略。”史立臣表示。

　　以波依定為例，2014年全球銷售額為2.49億美元，占阿斯利康整體心血管藥品銷售的3%。由于ZL到期，仿制藥競爭激烈，波依定在發達國家已經沒有潛力，2014年，其89%的銷售來自發展中市場，達到2.21億美元，中國市場貢獻了大約8%。

　　作為一款老產品，波依定在中國的銷售取決于醫院銷售渠道的經營以及新渠道的開拓可能性。業內人士認為，類似這樣的產品，未來更有可能被外資藥企剔出核心經營而轉讓給本土公司。

　　趙衡分析說，外資藥企可能選擇出售銷售權的產品應滿足幾個特征：一是屬于外圍產品，對其全球銷售的影響不大；二是本身在中國或其他市場的銷售具有一定的不確定性，面臨本土仿制藥和其他原研藥產品的競爭壓力；三是在銷售渠道拓展方面，自有團隊經營的成本較高，但發展潛力有限。

　　2015年11月，上市許可人制度破冰，這使外資藥企專注研發創新，將生產環節委托給規模化、集約化加工能力較強的本土藥企成為可能。今年3月，德國制藥巨頭勃林格殷格翰宣布與上海張江生物醫藥基地開發有限公司合作建設勃林格殷格翰中國生物制藥生產基地。搭建生產平臺的勃林格殷格翰是第一家在中國建立生物藥物生產基地的外資藥企，并成為第一家跨國公司合同加工的服務提供商。

　　在中國自建工廠也成為潮流。最近幾年，輝瑞、強生、默克等外資藥企動輒斥資數億元，在中國新建或擴建廠房以增加產能。中國龐大的藥品消費市場加速了跨國藥企在華本土化的進程。Abbas Hussain表示，葛蘭素史克希望實現輪狀病毒疫苗的本土化生產，其艾滋病產品特威凱和乙肝產品韋瑞德都已經實現中國本土生產。

　　處方藥之外，中國OTC（非處方藥）領域進入增長快車道。據《2015年中國OTC市場現狀調研與發展前景預測分析報告》的數據，中國OTC市場規模（包括大健康產品在內）已超過2000億元。按照國際規律，OTC藥品份額約占整個醫藥市場的30%-40%，到2020年，中國OTC市場規模可能位居全球第一，潛力巨大。

　　2016年1月，輝瑞公司宣布完成收購仙樂制藥有限公司的全資子公司千林健康產業有限公司及其千林品牌系列產品100%的股權。在中國OTC領域，輝瑞一直位居前列，其健康藥物部的鈣補充劑“鈣爾奇”和復合維生素補充劑“善存”位列中國OTC維生素和礦物質補充劑品類排名前三甲。

　　2015年6月，輝瑞在蘇州投資9500萬美元興建新廠，預計2018年一季度投入商業化生產。業內人士猜測，輝瑞進一步擴大產能，必將通過收購等方式加強在中國的OTC布局。

　　史立臣對此分析，近三四年，輝瑞、葛蘭素史克、默克等外資藥企都加強了在中國OTC領域的布局，隨著中國對醫療機構藥占比指標的控制，以及藥品招標政策的不斷縮緊，外資藥企的處方藥銷售整體出現下滑，拓展零售市場的外圍業務成為新的突破點。

　　趙衡認為，短期內OTC銷量仍不足以彌補外資藥企在處方藥上減緩的收入，但布局OTC或保健品更大的意義在于零售渠道的準備。

　　“無論是線下藥房還是醫藥電商，未來一旦醫院發生根本性變革，處方流出醫院，零售渠道的提前布局將決定競爭優勢。”他說。